Par Florence KOWALSKI, Social Media Manager et Ghostwriter spacialisé en hôtellerie et bien-être. 2024 a été l’occasion de voir émerger de nombreux projets spas hôteliers ou urbains malgré un contexte économique délicat. Conclusion : l’univers du spa est en plein changement ! Voici 8 conseils pour vos projets spa 2025 qui n’avaient pas lieu d’être en 2024 parce qu’ils n’étaient pas d’actualité, n’avaient pas de logique économique ou ne concernaient que des sujets secondaires devenus clés aujourd’hui. 1 – Limitez votre nombre de cabines Jusqu’à présent, un projet spa réussi supposait un nombre de cabines suffisamment important. La logique était claire : l’essentiel du chiffre d’affaires spa se fait sur les soins, prestation la plus facile à vendre (les clients entrent dans le spa pour ça dans la plupart des cas) et la plus chère. Sur le papier, aucun doute : cabines = soins = chiffre d’affaires. La délicate rentabilité d’un soin On sait depuis quelques années que la rentabilité d’un soin est très délicate car les charges fixes d’un spa sont très élevées. Les salaires, ceux des thérapeutes mais également ceux de la spa manager, de la réceptionniste, des équipiers… qui eux ne « rentrent » pas de revenus à proprement parler (puisqu’ils ne font pas de soins) pèsent sur un chiffre d’affaires qui, dans beaucoup d’endroits, dépend encore à 90 % des soins. Ces postes de support sont évidemment indispensables au bon fonctionnement du spa mais la réalité business est celle-là. Résultat : on estime le Revenu Brut d’Exploitation d’un soin à 10 % ou 12 % du prix du soin, soit une rentabilité à la marge plus faible que celle d’une chambre ou d’un dîner dans un restaurant traditionnel (hors établissements gastronomiques). Plus de cabines mais qui pour faire les soins ? N’importe quel investisseur sait que si les marges unitaires d’un produit sont faibles, il faut faire du volume pour commencer à dégager une rentabilité intéressante, soit, dans le cadre d’un spa, vendre beaucoup de soins. C’est pour cette raison qu’un des premiers réflexes lors de la conception de spa a longtemps été de multiplier les cabines, puisque plus de cabines, c’est la possibilité de vendre plus de créneaux de soins et ainsi booster facilement son chiffre d’affaires. Néanmoins, depuis quelques années la dynamique s’enraye. En cause : la difficulté de recruter et surtout de stabiliser les équipes spa. En effet, le Covid a éloigné des spas de nombreuses spa thérapeutes qui ont choisi d’évoluer dans d’autres secteurs professionnels ou de rester dans l’univers du spa mais loin des cabines (spa managers, consultantes spa, formatrices…). Résultat : certains spas recrutent en permanence, le turn-over s’envole et pour chaque poste non occupé, ce sont des soins qui ne sont pas encaissés. Mon conseil : à ce jour, cette tendance ne semble pas s’inverser, donc les nouveaux projets spa en construction en 2025 doivent absolument l’intégrer dans leurs prévisionnels d’activités et, par conséquent, dans le nombre de cabines qu’il est désormais raisonnable d’envisager, contrairement à ce qui s’est fait jusqu’à présent. 2 – Intéressez-vous aux soins mains libres… mais pas n’importe lesquels ! Dans ce contexte de recrutement de spa praticiennes très tendu et de charges salariales élevées, le soin mains libres est une vraie opportunité, à condition de ne pas le choisir n’importe comment. Le soin mains libres est une vraie opportunité, à condition de bien le choisir Longtemps mal aimé et peu considéré par les puristes du soin qui ne juraient que par les traitements manuels, il est désormais très tendance. Il suffit de regarder vers les spas américains pour comprendre que le soin appareillé est désormais un soin à part entière, aussi valorisé que le manuel en termes de prix. Il est par contre beaucoup moins gourmand en charge de fonctionnement puisque, par définition, il ne mobilise pas de thérapeute pendant la durée du traitement dans le meilleur des cas (attention ce n’est pas le cas de tous les soins appareillés). Attention à l’achat « coup de cœur » Certains propriétaires de spas l’ont bien compris et ont investi dans un appareil mains libres nécessitant une intervention humaine réduite. Problème : c’est plus souvent un achat « coup de cœur » qu’un véritable investissement qui prend en compte le concept du spa, la carte des soins existante, l’histoire que raconte l’hôtel en chambre et au restaurant et qu’on doit absolument retrouver au spa pour garantir la continuité de l’expérience client… Posez-vous les bonnes questions Cet équipement doit vous permettre de proposer des soins qui feront pleinement partie de votre offre et qui, surtout, ne vous créeront pas de charge mentale supplémentaire. Pour cela, posez-vous ces quelques questions clés : • Est-ce que vous pourrez vendre ce soin à vos clients actuels ? Si ce n’est pas le cas, c’est que cet appareil n’est pas cohérent avec votre offre actuelle et que vous devrez fournir un travail de commercialisation pour aller chercher de nouveaux clients. Or, ce n’est pas l’objectif de cet investissement. • Est-ce que cette technologie fonctionne et produit du résultat ? Renseignez-vous auprès de confrères et consœurs en direct, pas en interrogeant uniquement les clients que l’équipementier vous suggérera de contacter. • Est-ce que le prix public conseillé par le fabriquant et utilisé dans les tableaux d’amortissement qu’il vous propose est conforme au prix auquel est vendu cette technologie dans d’autres spas ? S’ils font en permanence des remises de -20 %, c’est que le vrai prix de vente est celui remisé, pas le prix conseillé, et ça peut tout changer pour votre trésorerie. • Combien coûtent les consommables ? Et à quelle fréquence devrez-vous en recommander ? • Qui seront vos interlocuteurs après la vente ? C’est-à-dire ceux qui vous aideront à faire décoller les ventes quand la vente et le chiffre d’affaires sont encaissés (ou en cours d’encaissement). Mon conseil : ne sous-estimez pas le temps à passer pour prendre en mains ce sujet qui peut s’avérer stratégique pour votre rentabilité, en positif comme en négatif ! 3 – Investissez exclusivement dans un soin signature facilement réplicable Le soin signature est LE soin emblématique de votre spa, celui qu’on ne retrouvera nulle part ailleurs et qui doit offrir une expérience unique. C’est aussi, normalement, un soin un peu plus cher que les autres, avec une valeur perçue supérieure. Depuis quelques années, certains professionnels ont abandonné les soins signatures au motif qu’ils sont difficiles à proposer de façon régulière à la vente : – turn-over du personnel qui impose des formations régulières, – soins trop conceptuels, pensés par des formateurs ou consultants indépendants éloignés des cabines depuis trop longtemps (ou pire, n’ayant jamais fait de cabine…), dont les protocoles sont trop complexes à intégrer pour l’ensemble de l’équipe. On entre ainsi dans un fonctionnement de soins réalisés uniquement par certaines thérapeutes et ça devient ingérable en termes de planning, – comme pour le soin appareillé, déconnexion complète entre le soin signature, conçu de façon indépendante, et le reste de la carte. Je pense au contraire que dans un environnement de plus en plus concurrentiel, où avoir un positionnement marketing clair est indispensable, le soin signature en est l’un des marqueurs. Il doit pour cela s’inscrire dans votre storytelling mais il doit surtout être pensé pour être : – facile à apprendre, – facile à enchaîner 3 ou 4 fois à la suite (c’est la condition si vous voulez générer un chiffre d’affaires pertinent), – et facile à vendre pour les réceptionnistes. Mon conseil : évitez les manœuvres compliquées ou trop physiques pour les praticiennes, ayez un argumentaire de vente clair (« ce soin vous permettra de… »). Pour le soin en lui-même, limitez l’originalité à une manœuvre signature marquante, mais n’allez pas plus loin, vous risquez de ne jamais le vendre. Et surtout, soignez la dimension signature au travers d’éléments extérieurs au protocole qui racontent la même histoire : senteur, ambiance visuelle, collation post-soin, playlist… Dans ce cas, vous aurez un soin facile à répliquer avec, à chaque fois, pour le client, une prestation de qualité identique. 4 – Sortez du schéma de la marque de cosmétiques exclusive Arrêtez de penser que la marque de cosmétiques que vous avez choisie a besoin de vous. Vous êtes client dans un contexte de plus en plus concurrentiel et vous avez le droit de poser vos conditions pour négocier les points qui ne vous conviennent pas. Aujourd’hui, vous avez le droit de négocier avec votre marque les points qui ne vous conviennent pas L’exclusivité n’est pas une obligation Non, vous n’avez pas à signer un contrat d’exclusivité avec une marque pour trois ans si vous ne le souhaitez pas. Vous pouvez tout à fait garder la liberté d’intégrer une nouvelle marque en parallèle de la principale si vous identifiez une demande client à laquelle cette dernière ne répond pas. Cela se prévoit juridiquement dans le contrat et dans le respect des intérêts de chacun. La totalité de la gamme n’est pas une obligation Non, vous n’êtes pas obligé de prendre la totalité de la gamme d’une marque de cosmétiques si ça ne vous convient pas. Vous pouvez choisir de commencer uniquement par la gamme de soins corps parce que vous n’avez pas besoin du visage pour le moment ou parce que seuls ces produits vous plaisent. Mon conseil : dans un environnement en constante évolution, où les clients sont régulièrement en recherche de nouveautés, c’est important de ne pas s’enfermer dans un contrat trop restrictif. De nombreuses marques de soins l’ont compris, puisque certaines proposent déjà des offres en ce sens, par exemple sous forme de pop-up stores éphémères pour avoir l’opportunité de faire leurs preuves auprès de vos clients. Un bon signe, car ça montre que la marque est agile, consciente de la concurrence et confiante dans ses produits. 5 – Intégrez le spa dans le cahier des charges de la cuisine Le spa a longtemps été considéré comme un produit à part au sein de l’offre hôtelière. Ses rapports avec les autres services étaient réduits au minimum, notamment avec les cuisines qui ont déjà beaucoup à faire avec les repas du restaurant et les douceurs du service de couverture (ces petits cookies déposés le soir lorsque le service de chambre prépare le lit pour la nuit) ou de la réception, pour l’accueil des clients. La spa manager allait parfois sur la pointe des pieds demander des collations pour ses clients soin en s’excusant presque de les solliciter car les équipes de cuisine ne connaissaient pas toujours son rôle… Désormais, le bien-être ne peut plus se penser uniquement en termes de soins La nutrition en est un pilier essentiel et le spa doit être force de proposition pour insuffler ce bien-être dans la production des cuisines pour : – les collations quotidiennes post soins, – les menus « wellness » à la carte avec options végétarienne et végane, – les créations culinaires spécifiques, cohérentes avec le storytelling spa, à offrir au client en fin de soin signature, – la création évènementielle de boissons bien-être à base de collagène ou de cocktails de fruits et légumes pour des bienfaits détox, relax, énergisante… Pas toujours évident pour le Chef de cuisine, s’il n’a pas une appétence spécifique pour ces préparations, d’avoir les bonnes idées. La spa manager doit pouvoir lui détailler précisément ces demandes et lui suggérer des recettes, des produits et peut-être des thématiques bien-être. Mon conseil : faire travailler ensemble la spa manager et le Chef est essentiel pour offrir une offre bien-être hôtelière complète en 2025. Faire travailler ensemble la spa manager et le Chef est essentiel pour offrir une offre bien-être complète 6 – Vous avez une piscine ? Pensez automatiquement membership, quelle que soit sa taille Depuis quelques années, on recommande aux spas hôteliers qui ont une piscine de préserver au mieux l’expérience de leurs clients en en limitant l’accès des personnes extérieures autant que possible, surtout si le bassin n’est pas grand. Mais la rareté du produit fait que vous aurez une clientèle de personnes ne résidant pas à l’hôtel qui seront prêtes à payer pour accéder de façon régulière à vos installations, en échange d’une cotisation mensuelle, trimestrielle ou annuelle. C’est le membership et c’est probablement le produit le plus rentable du spa puisque : – les charges variables sont très faibles (uniquement le linge que vous remettrez au client), – la clientèle est prête à payer cher pour faire partie des « happy few » qui en bénéficieront (c’est l’effet « appartenance sociale » à un club fermé), – et vous générez un revenu récurrent (ce qu’on appelle un MRR ou Monthly Recurring Revenue). Le membership est sans doute le produit le plus rentable du spa Mon conseil : ne vous privez surtout pas de ce chiffre d’affaires, même si vous devez l’assortir de conditions aussi strictes qu’un faible nombre d’adhérents à la fois (ex : cinq personnes par mois) ou d’horaires réduits (ex : pas d’accès les samedis et dimanches après-midi). Au-delà du revenu encaissé sur le court terme, vous ferez l’expérience d’un business model qui pourrait vous être utile si vous décidez par la suite d’agrandir votre spa pour aller chercher de nouveaux leviers business. 7 – Envisagez une passerelle entre le spa et le bien-être des salariés L’idée selon laquelle le spa est exclusivement réservé aux clients, extérieurs ou hôtel, est encore très répandue. Et pourtant, vos salariés ont autant besoin de bien-être (voire plus !) que vos clients mais n’ont pas toujours le temps et le budget nécessaires. Pourquoi ne pas envisager de leur autoriser l’accès à la piscine ou à la salle de sport sous certaines conditions ? Même à titre ponctuel de récompense ou d’incentive. C’est également valable pour les soins. Il y a forcément des créneaux disponibles en dernière minute qui ne sont pas pris et qui peuvent être proposés à un réceptionniste qui aura fait le meilleur upsell, un serveur qui aura vendu une belle pièce de viande ou un sommelier qui aura convaincu son client de se faire plaisir avec un grand cru. Oui, vous pouvez avoir des abus mais vous seriez surpris de constater que dans 9 cas sur 10, c’est une fierté pour vos collaborateurs de bénéficier des ces prestations et qu’ils seront respectueux des contraintes que vous leur imposerez au-delà de vos attentes. Mon conseil : ces mesures seront ponctuelles et ne récompenseront pas tout le monde mais, en 2025, en termes d’image et de marque employeur, c’est un élément qui ne peut que vous faire beaucoup de bien. 8 – Passez à la vitesse supérieure en termes de communication ! Le spa hôtelier a rarement ses propres outils de communication. Le site web et la newsletter sont ceux de l’hôtel. Idem pour leurs réseaux sociaux qui sont souvent aussi ceux de l’hôtel. Malheureusement, les contenus spa y sont souvent noyés entre ceux relatifs aux chambres, au dernier plat du Chef, à l’animation locale à ne pas rater… Pourquoi le spa doit avoir ses propres réseaux sociaux ? Or, aujourd’hui, dans un contexte où la clientèle extérieure est de plus en plus stratégique pour l’équilibre financier des spas hôteliers, permettre au spa d’avoir ses propres réseaux sociaux est essentiel. Celui-ci doit pouvoir : – partager des disponibilités de dernière minute, – présenter un nouveau soin, – partager les astuces bien-être de ses spa thérapeutes qui illustreront leur expertise, – jouer son rôle « feel good » en communiquant, en partageant de temps en temps une citation ou une astuce bien-être, – donner envie à de futures recrues de rejoindre le spa et son équipe. Avoir ses propres réseaux permettra aussi au spa d’utiliser les techniques de marketing conversationnel comme le setting, qui consiste à échanger en messages privés ou DM avec ses followers pour les amener à prendre rendez-vous et ainsi générer du chiffre d’affaires. Mon conseil : ne créez pas n’importe quoi. Identifiez les réseaux qui vous permettront de toucher votre cible pour ne pas perdre de temps et mettez en place une organisation minimale pour en faire à terme un vrai levier d’acquisition. Si vous avez besoin d’Instagram et Facebook, idéalement, commencez par l’un, puis ajoutez le second dès que vous maîtrisez raisonnablement le premier en ré-utilisant au maximum ce que vous avez déjà produit. Attention : vous n’êtes pas community manager, donc inutile de vous fixer des contraintes de publications trop élevées. Privilégiez la qualité sur la quantité et prenez le temps de poster des informations pertinentes (telles que celles listées plus haut) et de répondre à vos messages avant d’envisager des actions plus complexes. Mettre en place vos propres réseaux sera la première action à faire avant d’aller plus loin, avec peut-être un blog pour booster votre référencement et aller chercher des clients qui ne vous connaissent pas encore ou des partenariats avec vos marques de soins ou des commerces qui ont la même cible client que vous. Dans tous les cas, passer à la vitesse supérieure en matière de communication n’est plus une option en 2025. C’est l’un des leviers qui vous permettra vraiment d’acquérir de nouveaux clients. Ce sera d’ailleurs le thème de la journée de conférences que j’organiserai le 12 avril 2025 au Village Spa à l’occasion du 54ème Congrès International Esthétique & Spa qui aura lieu à Paris, Porte de Versailles. On se retrouve là-bas pour valider (ou pas !) ces 8 conseils ?
