Par Galya ORTEGA, Spa Consultante en positionnement stratégique des spas. Des experts de terrain vous livrent leurs conseils très pratiques et leurs retours d’expérience pour allier esthétique et rentabilité. Aldina Duarte-Ramos CEO de spoon & spoon Aldina Duarte Ramos Encore aujourd’hui, de nombreux hôteliers hésitent à se lancer dans l’aventure du spa. Et pour cause : un projet mal pensé peut vite se transformer en gouffre financier. Le problème majeur, c’est que les consultants spécialisés sont souvent appelés trop tard. On les sollicite alors que le chantier est déjà bien avancé, parfois même terminé. Résultat : il faut tenter de sauver un projet mal conçu. Souvent, des investissements lourds ont déjà été engagés dans des technologies coûteuses, dont la rentabilité n’a pas été étudiée, optimisée. Après quelques mois, le constat tombe : le spa ne fonctionne pas. En cause, un manque de vision initiale et une méconnaissance du secteur. La culture spa est très différente de celle de l’hôtellerie. Beaucoup d’hôteliers savent qu’un spa est devenu “indispensable”, mais ignorent tout de ses critères de rentabilité et d’attractivité. Faute de connaissance, ils peuvent se retrouver à la merci de mauvais conseillers au mauvais moment. Penser d’abord le parcours client Le point de départ doit toujours être le parcours client dans le spa. Sans réflexion préalable, impossible de mettre en valeur les espaces clés. Les zones sauna et hammam, par exemple, sont trop souvent sous-exploitées. Leur rentabilité dépend entièrement de la mise en scène et de la cohérence marketing. En effet, il est essentiel de se poser les questions élémentaires, notamment : accès clientèle hôtel payant ou non ? Dans quelles conditions ? J’insiste sur le fait de bien poser et peser cette question. Cela change tout. La salle de repos illustre également cette problématique. Souvent considérée comme un « espace mort », elle reste pourtant essentielle à la récupération physiologique. Pour la valoriser, il suffit d’ajouter des « briques d’expériences » : méditations guidées via un casque audio, séances de sophrologie, musique binaurale, ou encore l’utilisation de masques Led pour le visage et les cheveux. Ces derniers peuvent être proposés à la vente en usage à domicile. Même logique côté boissons : au-delà du thé et de l’eau fraîche offerts, des boissons fonctionnelles enrichies en actifs peuvent générer des revenus additionnels. Autant d’options qui enrichissent l’expérience client et fidélisent la clientèle. Rentabilité discrète ou spectaculaire ? La tentation du spectaculaire existe toujours : cabines luxueusement décorées, mosaïques dorées, effets tape-à-l’œil… Mais ce modèle appartient au passé. Aujourd’hui, ce qui séduit, ce sont les grands espaces de bien-être, l’authenticité du lieu et du soin. Pas les petites cabines fermées, aussi luxueuses soient-elles. L’hôtelier qui veut réussir son virage vers le wellness doit penser son expérience client à 360°. Il doit d’abord repenser sa chambre et sa restauration, avant de concevoir son spa. L’exemple inspirant Les Cures Marines de Trouville s’inscrivent dans cette nouvelle génération d’établissements où le bien-être s’invite naturellement sur tout le parcours de l’expérience client, où chaque détail a été calibré pour concilier expérience client et rentabilité. L’originalité et la pertinence repose sur le fait qu’il n’y a aucune séparation entre hôtel et spa. Durant le séjour, les expériences spa sont automatiquement intégrées à la chambre. Les piliers essentiels de la santé sont optimisés dès la chambre. – Le sommeil par exemple, mais également le mouvement (yoga ou gymnastique), sont encouragés par des cours deux fois par jour avec des exercices qui sont inclus dans le prix de la chambre. – L’alimentation est différente : les propositions de menus spécifiques bien-être sont mis en avant. – Le parcours soins est intégré dans le parcours séjour à l’hôtel. L’intelligence des Cures Marines est d’avoir établi une synergie totale entre l’hôtel et le spa, si bien que chaque entité peut basculer sa clientèle de l’hôtel au spa ou du spa à l’hôtel. À retenir Créer un spa n’a rien d’improvisé. Cela exige une vision, une stratégie et un accompagnement spécialisé dès le départ. Comme le résume notre experte : « Lorsqu’on ne sait pas, il faut s’entourer. C’est là que tout commence ». Ghislain Waeyaert Senior Vice President, Global Development, bbspa Group L’erreur la plus fréquente des hôteliers Ghislain Waeyaert La plupart des hôteliers commettent la même erreur lorsqu’ils se lancent dans la création d’un spa : ils démarrent directement avec un architecte décorateur. Celui-ci conçoit rapidement des plans esthétiques, parfois même avec l’aide d’un équipementier qui fournit un plan type basé sur son catalogue de matériel. Le problème est que cette approche néglige totalement la vision du programme, l’organisation opérationnelle et les besoins économiques. Résultat : des espaces mal dimensionnés, coûteux à exploiter, et souvent peu adaptés aux attentes des clients. Les espaces indispensables Aujourd’hui, les clients recherchent avant tout des parcours expérientiels. Les zones incontournables sont donc : – un espace humide : piscine, bassin, sauna, hammam, douches expérientielles, – des espaces de repos et de transitions, – une offre de soins (massages, esthétique) – mais qui doit être dimensionnée avec prudence, car trop de cabines entraînent des problèmes de rentabilité et de ressources humaines. Prudence, trop de cabines entraînent des problèmes de rentabilité et de ressources humaines Rentabilité et surface Chaque projet est unique : – un hôtel 4* ou 5*, – l’emplacement (urbain, historique, station thermale, resort, etc.), – la clientèle cible. Il est donc difficile d’annoncer un rendement standard au m². La rentabilité dépendra de l’équilibre entre la taille des espaces, les coûts de construction, et le modèle d’exploitation. Les tendances actuelles Deux grandes orientations coexistent : 1- Les grands complexes wellness comme on en voit beaucoup au Canada ou en Europe du Nord, avec des installations aquatiques spectaculaires. 2- Les spas de taille plus réduite, mais très identitaires, intégrés à des boutiques-hôtels, misant sur la personnalisation et l’expérience. Le succès vient souvent de la combinaison des deux approches : un parcours d’eau attractif et différenciant, associé à une offre de soins plus intime et qualitative. L’exemple inspirant : l’Hôtel Helvetia & Bristol*****, Florence À Florence, l’Hôtel Helvetia & Bristol illustre bien cette logique. Le spa n’est pas immense, mais il combine : – un parcours aquatique intérieur sophistiqué, – un design élégant, – une expérience complète adaptée au standing 5*. Voici en détail les éléments d’analyse, de choix et les résultats concrets. Les données de départ : – 450 m² disponibles, – hôtel 5*L de 90 chambres, – clientèle : 45 % US, 18 % italienne, 15 % Moyen-Orient, 12 % Asie, – séjour moyen : 2 nuits, – taux d’occupation annuel : 76 %, – dépense moyenne : 850 €/nuit, – pas de clientèle MICE, – un seul concurrent 5* avec spa complet dans le quartier du centre historique de Florence. Opportunité : attirer non seulement les clients de l’hôtel, mais aussi ceux des autres hôtels du centre, les résidents en location, et les nombreux expatriés anglo-saxons vivant à Florence. Le résultat après trois ans : – 35 % de clients internes (hôtel), – 55 % de clients externes internationaux, – 10 % de clients externes locaux, – CA annuel : 1 450 000 €, – EBITDA : 24 %. Le concept : – entrée dédiée pour les clients hôtel directement dans le parcours spa, – 2 vestiaires (hommes 15 places, femmes 20 places) avec accès direct au parcours, – Parcours « Thermes Romains » : l’hôtel étant construit sur les fondations des anciens thermes patriciens de Florence, nous avons repris le parcours de nos illustre prédécesseurs et intégré les vestiges archéologiques découverts… avec une touche contemporaine : projections vidéo immersives dans les deux piscines, créées par un vidéaste local de renommée internationale, – une cabine self-treatment dans le parcours, – 2 cabines simples multifonctions en contact direct avec l’accueil, – une salle de fitness en accès direct. À l’étage (avec salle d’attente à la fin du parcours, où les thérapeutes viennent chercher les clients) : – un spa suite pour deux, dédiée aux rituels, – une cabine double pour soins et massages, – une cabine simple pour soins et massages. Cet exemple montre qu’un spa peut être rentable et iconique même sans atteindre des surfaces gigantesques, à condition que le programme et le concept aient été pensés en amont. Faites cette analyse concrète et détaillée et vous mettrez le maximum de chances de votre côté pour réussir. Régis Bourdon-Doris Créative développement, BSPA Group Régis Boudon-Doris Avant tout choix, il faut connaître. Et avant de parler chiffres et équipements, parlons de l’essentiel : les clients. La première erreur : se demander quel architecte choisir, quel design adopter, quels équipements installer ? La vraie question : qui va franchir la porte de votre spa, et qu’est-ce qui va les faire revenir, quelles sont leurs motivations ? Trop de spas naissent d’une vision esthétique ou d’un catalogue d’équipements. Résultat : des espaces magnifiques… et vides. À faire : un spa rentable commence par un profil client détaillé — quantitatif et qualitatif. Provenance, nationalité, âge, revenus, mais aussi : durée de séjour, horaires de fréquentation, habitudes de consommation. C’est sur ce profil que vous construisez votre menu de services. Pas l’inverse. Et c’est ce menu qui détermine vos espaces, vos équipements, et même votre équipe. Quels choix d’aménagement sont les plus rentables ? Voilà une question piège. La rentabilité ne se mesure pas espace par espace, équipement par équipement. Un grand chef ne vous dira jamais : « Dans ce plat, c’est le safran qui fait tout ». C’est l’équilibre des ingrédients qui crée l’excellence. Un spa, c’est pareil. L’exemple des projections immersives dans les piscines C’est un investissement lourd, en installation comme en maintenance. Pourtant, c’est l’un de nos meilleurs outils de captation. Les clients de l’hôtel descendent au spa après avoir vu les photos et vidéos. Les externes réservent pour vivre cette expérience, prendre un selfie… et une fois sur place, nos équipes leur vendent soins et produits. Espaces humides (hammam, sauna, Jacuzzi) : atout ou piège financier ? Ma réponse est brutale : si vous installez le trio classique hammam-sauna-Jacuzzi que l’on trouve partout, même chez vos clients, vous jetez votre argent par les fenêtres. Au mieux, vous pourrez facturer 10 € de plus la chambre et ajouter une page « Spa » sur votre site web. Bravo, quelle stratégie ! La zone humide n’est un atout que sous trois conditions : 1 – Elle s’intègre dans un concept spa cohérent avec un vrai business model derrière. 2 – Elle a une identité bien-être réelle et une identité design qui capte et émerveille. 3 – Elle est proportionnée aux flux clients et au CA prévisionnel. Les points de vigilance – Attention, et c’est là où beaucoup d’hôteliers se trompent, ces espaces doivent être gérés. Pas abandonnés comme un no man’s land où l’on jette les clients avec une serviette et bonne chance. Les clients ont le droit d’avoir des équipements qui fonctionnent, des espaces propres et vivants, et une assistance discrète mais efficace. Trop souvent, la zone humide devient un coin oublié de l’établissement. – Autre point noir majeur : les espaces de relaxation. Combien de fois ai-je vu des « zones relax » qui sont en fait… un bord de piscine avec deux transats ? Ou un recoin sans identité ni fonction ? Ces espaces sont essentiels pour garantir les bienfaits du parcours humide. Sans eux, vous cassez l’expérience. Alors oui, les espaces humides peuvent être un atout. Mais seulement si vous les pensez, les construisez et les gérez comme ils le méritent L’exemple concret de « La Spa » de l’Hôtel Helvetia & Bristol*****, Florence Ce qui a fait la différence à La Spa où l’investissement a été justement calibré : – L’arbitrage intelligent Nous n’avons pas construit six cabines de soins parce que nous avions la place. Nous en avons construit cinq plus une suite, positionnées stratégiquement et bien équipées pour être totalement autonomes durant toute une journée de soins. Et nous avons investi dans un parcours spa exceptionnel qui attire les clients et les met dans les bonnes dispositions pour… acheter des soins. Les cabines ne restent pas vides parce que les clients sont déjà conquis avant même d’y entrer. – Le mix stratégique externe/interne L’entrée dédiée pour les clients hôtel n’est pas un détail : elle évite le mélange des flux et permet aux externes de se sentir légitimes. Résultat : 65 % de clients externes qui n’auraient jamais franchi la porte d’un « spa d’hôtel » classique. Ça, c’est du calibrage. – L’investissement « signature » Les projections immersives et le frigidarium représentent environ 20 % du budget équipement. Certains consultants auraient dit : « Trop cher, mettez deux cabines de plus ». Nous, nous avons dit : « C’est ça qui va faire parler de vous ». Trois ans plus tard, ces deux éléments génèrent 30 % du trafic organique sur les réseaux sociaux. ROI : incalculable. (Dans la Rome Antique, le frigidarium était la partie des thermes où on prenait des bains d’eau froide, après le tepidarium et le caldarium qui étaient les bains tièdes et chauds. De nos jours, on sait à quel point les soins froids, voire glacés, sont excellents énergétiquement.) Un investissement justement calibré n’est pas seulement celui qui coûte le bon prix, c’est celui qui répond aux bonnes questions. Romain Foutrel Directeur des opérations de l’Hôtel Molitor & Spa*****, Paris Votre spa compte 13 cabines de soin, toutes sont-elles exploitées aujourd’hui ? Romain Foutrel Actuellement, nous exploitons sept cabines classiques, dont deux en duo, ainsi qu’une suite duo haut de gamme avec sauna privé, balnéothérapie et salle de repos. Nous sommes également en train de faire évoluer plusieurs espaces pour enrichir notre offre : – une cabine avec le lit hydro-massant Aquatizer en accès autonome, pour une expérience innovante et entièrement automatisée, – une cabine dédiée à l’InfraslimX, en lien direct avec notre club sportif, très prisée dans le cadre de programmes wellness complets élaborés par nos coachs, – une cabine transformée en véritable salon de coiffure avec head spa et soins du cuir chevelu. Cette démarche nous permet de diversifier l’expérience client tout en développant progressivement notre activité spa au quotidien. Y a-t-il eu des équipements qui n’ont pas rencontré le succès attendu ? Comme dans tout projet d’envergure, nous avons ajusté notre offre en fonction des retours terrain et de l’évolution des attentes. Par exemple, nous avons revu notre approche initiale sur le nombre de cabines pour privilégier la qualité d’exploitation et l’expérience client plutôt que le volume pur. Nous avons également testé la cryothérapie à l’azote, une technologie premium. Après analyse approfondie, nous avons constaté que cette solution ne correspondait pas à l’usage que nos clients recherchaient réellement. Cela nous a permis d’orienter nos investissements vers des équipements plus en phase avec leurs besoins et nos objectifs de développement. Concrètement, comment mesurez-vous la rentabilité du spa ? Nous avons mis en place un pilotage précis et dynamique. Chaque mois, une « business revue » est réalisée pour l’ensemble des départements opérationnels, spa inclus. Nous analysons le chiffre d’affaires par cabine, les taux d’occupation, les jours et créneaux horaires les plus demandés. Ces données permettent à notre directrice spa d’affiner les offres en temps réel, avec une grande réactivité. Nous suivons également la performance de chaque type de soin et de chaque marque : Hydrafacial, myBlend, icoone, Clarins. Le spa est-il aujourd’hui un centre de profit à part entière pour l’hôtel ? Absolument. Le spa représente un pilier économique majeur pour l’Hôtel Molitor dont le chiffre d’affaires annuel représente environ 8 % du total revenu hôtel. C’est une activité pleinement intégrée à notre stratégie d’établissement. À retenir Un spa est un rêve de marbre, de lumière et de silence. Mais derrière la douceur des soins et la beauté des décors se cache une équation implacable : chaque mètre carré doit rapporter. Créer un spa, c’est marier l’art du bien-être et la rigueur financière. Un bon investissement est celui qui répond aux bonnes questions
