Par Christopher Terleski, Directeur et Consultant Expert en hôtellerie, restauration et spa. Dans le monde de l’hôtellerie, où l’évolution de l’offre est constante, de plus en plus d’établissements investissent dans des espaces bien-être afin de répondre au marché actuel et futur, mais est-ce vraiment une bonne piste de développement ? Certains hôtels qui souhaitent rester compétitifs dans leur gamme sont contraints de proposer des produits plus élaborés au-delà de juste un lieu d’hébergement et de la restauration. En effet, désormais, l’hôtel se doit de devenir une véritable destination qui conforte non seulement la clientèle acquise mais qui pourrait séduire une nouvelle clientèle actuellement latente, souvent dans les périodes notoirement peu remplies. Les espaces de bien-être figurent depuis quelques années comme infrastructure primo-motivatrice d’un séjour. Naturellement, les critères qui influencent la décision d’investissement de l’hôtelier sont nombreux et varient d’un établissement à un autre : – l’emplacement du spa et sa zone de chalandise, – la concurrence, – l’espace disponible, – les périodes d’ouverture, – la clientèle actuelle et potentielle, – les souhaits personnels et professionnels des exploitants. Mais in fine se pose LA question : « Est-ce que l’investissement qui sera inévitablement très lourd, certainement de plusieurs centaines de milliers d’euros au moins, voire probablement à quelques millions d’euros, va s’avérer rentable ou non ? ». Faire ou ne pas faire un spa, telle est la question La décision d’investir déclenche beaucoup de réflexions où la question centrale demeure celle de savoir si oui ou non le projet spa se situerait comme un investissement nécessaire ou comme un coût à éviter. Est-ce rentable ? Une première réalité financière pour la grande majorité des hôteliers est que l’exploitation seule, l’opérationnel au quotidien de l’espace, ne pourrait presque jamais produire une activité suffisante pour amortir l’investissement financier initial. À titre d’exemple un investissement de 2 millions d’euros remboursable sur 15 ans nécessiterait une capacité d’autofinancement d’environ 15 000 euros par mois pendant ladite période, un chiffre qui en lui-même dépasse très souvent la capacité de production éventuelle. Les pistes pour amortir le projet L’espace peut être et devrait être opérationnellement rentable, avec des marges générées qui permettent de couvrir les frais de fonctionnement et de réaliser des bénéfices, mais ces bénéfices seuls ne rembourseraient pas le montant initial de l’investissement. Ainsi, il faudrait explorer d’autres pistes complémentaires et convergentes pour amortir le projet. La première de celles-ci, mais celle qui est éventuellement de loin la moins probable, demeure un autofinancement complet du projet. L’investisseur finance intégralement le projet avec sa propre trésorerie. Ceci est très rarement le cas. Le mix d’auto-financement et de prêts Le plus commun des moyens est un mix d’auto-financement couplé à des prêts consentis par les banques et ou des financiers confortés par un prévisionnel qui augure une augmentation sensible de l’activité capable de générer des moyens suffisants pour couvrir les remboursements engagés. Ainsi, une étude financière complète s’impose pour identifier la capacité d’auto-financement actuelle de l’entreprise, mais surtout la capacité future. C’est ici que l’ajout d’un espace bien-être se situe pleinement dans la stratégie globale de l’hôtel, non pas comme un service auxiliaire mais comme une partie intégrante de l’ensemble, un vrai service de l’entreprise. Le spa, la clé pour le remplissage de l’hôtel Sachant que le vide est l’ennemi numéro un que subissent beaucoup d’établissements hors saison, le futur spa devrait être considéré comme la clé pour provoquer le remplissage supplémentaire. Peu d’hôteliers font le calcul du manque à gagner que représente le vide, se focalisant plutôt sur le remplissage comme indicateur, le taux d’occupation ou le RevPar (revenu par chambre) au lieu de calculer l’incidence du taux d’inoccupation. Alors que le point de départ est de chiffrer le manque à gagner qui est impliqué. Plutôt que le taux de remplissage, intéressez-vous à ce que vous coûtent les espaces vides L’exemple concret Prenons l’exemple d’un hôtel restaurant quatre étoiles de 40 chambres sans espace bien-être qui se situe en milieu rural dans le triangle que représente la côte d’Azur, la vallée du Rhône et les Alpes du Sud. C’est une zone de chalandise riche en clientèle potentielle dans un rayon de moins de deux heures en voiture de l’établissement. Un taux d’occupation de 53 % à l’année Actuellement, l’entreprise est rentable malgré un taux d’occupation qui peine à dépasser 53 % à l’année, grâce en grande partie aux bonnes marges réalisées sur la vente des chambres. Cependant, une activité intense, voire frénétique, est nécessaire en saison estivale quand l’occupation frôle parfois 90 % et plus, pour financer la période hivernale quand l’occupation avoisine les 25 %. Il est à noter que les frais fixes ainsi que les salaires des employés en CDI excluent la fermeture éventuelle de l’établissement pendant la période hivernale. Une telle fermeture ne ferait que concentrer les frais fixes sur une période d’ouverture plus courte. De surcroit, l’hôtel serait suspendu aux aléas du marché, condamné à ne jamais rater sa saison. Pourquoi tout miser sur une seule partie de l’année ? Les avantages de diminuer la dépendance sur une seule partie de l’année sont nombreuses, mais l’avantage principal est celui de ne pas être exposé aux aléas climatiques, aux aléas économiques, de garder et d’occuper un personnel permanent sans les tracas monstrueux du recrutement pour la saison et de ne pas voir sa trésorerie s’effondrer dans une période calme qui pourrait être plus productive. – Sur les 330 jours d’ouverture actuels, 13 200 chambres sont disponibles et 7 260 sont louées, laissant 5 900 inoccupées. – Le prix moyen de la chambre vendue se situe à 205 € H.T. – En extrapolant ce chiffre sur les chambres vides, cela représente un manque à gagner absolu de 1,2 million d’euros si toutes les chambres étaient vendues et si le prix moyen était maintenu ! Faites votre calcul sans oublier le taux d’occupation de l’hôtel Naturellement, aucun hôtel n’est jamais rempli à 100 %, mais en imaginant de vendre les chambres à moitié du prix moyen en période hors saison et en ne vendant que la moitié des chambres disponibles (2 950), le chiffre d’affaires qui pourrait être généré se situe à hauteur de 300k€ (marge brute environ 275k€), sans prendre en compte les ventes supplémentaires liées à la restauration et aux soins. Or, un tel gain permettrait de financer un investissement remboursable sur 15 ans d’au moins 3 million d’euros sans auto-financement quelconque. Et surtout, dans ce cas, la construction d’un espace bien-être n’obligerait aucune augmentation de la capacité du restaurant, aucune augmentation du nombre de chambres et peu de changements dans le fonctionnement actuel. Attention, il n’est nullement suggéré qu’un tel calcul représente un feu vert inconditionnel pour amorcer ce virage stratégique, il démontre une capacité très importante de financement qui permettrait surtout à l’hôtel de faire face à l’évolution actuelle de son marché. Naturellement, si l’hôtel n’a pas de telle capacité latente car déjà bien rempli, la question d’investir ou non est plus complexe, cependant la qualité de l’offre augmenterait. Néanmoins, dans tous les cas, le taux d’occupation devrait être inclus dans les calculs de faisabilité. Ne pensez pas « coût » mais « investissement » La basse saison d’aujourd’hui peut être transformée, grâce à un marketing dynamique, pour couvrir tous les frais fixes de cette période. Et grâce à un investissement ciblé et réfléchi, elle deviendrait la « cerise sur le gâteau » pour l’hôtel libérant une transformation radicale. La question « to spa ou not to spa » est importante. Cependant, en même temps, la survie stratégique de l’entreprise est vitale. La peur inhérente à l’investissement est une réaction absolument naturelle, tandis que la décision d’investir nécessite du courage. Ne laissez pas la peur empêcher votre progrès, ayez le courage. Ne pensez plus en coût, mais planifiez dans un esprit d’investissement. La basse saison d’aujourd’hui pourrait devenir la « cerise sur le gâteau »
