Par Florence KOWALSKI, spécialiste stratégie et rédaction de contenus, copywriting, storytelling pour les hôteliers indépendants et les professionnels du bien-être. Oui, c’est un fait, l’inflation est là, tout coûte plus cher. Et en face, pas facile de remonter vos prix dans la même proportion, au risque de voir vos clients se priver de leurs soins… Et ce, alors même que c’est peut-être en ce moment qu’ils en auraient le plus besoin… Aujourd’hui, la réalité économique frappe les spas de plein fouet. Pourtant, une évidence s’impose : difficile de répercuter toutes les hausses côté client, surtout quand l’expérience spa reste perçue comme un extra et non une nécessité. Le risque ? Que de nombreux spas soient obligés de mettre la clé sous la porte faute d’avoir su maintenir un équilibre financier sain entre sorties et rentrées d’argent. Et en zoomant sur le spa hôtelier, le risque est que cette situation conforte les hôteliers dans l’idée « qu’avec le spa, on ne peut pas gagner d’argent ». Alors comment préserver la rentabilité de votre établissement sans sacrifier ni la qualité de l’accueil, ni l’équilibre de vos équipes ? L’heure est à la stratégie et à des choix clairs : recentrer votre activité sur ce qui rapporte vraiment, optimiser vos charges et revenir à vos fondamentaux. Voici cinq pistes concrètes et rapidement activables pour y parvenir. 1 – Revoir votre carte intelligemment : moins de prestations mais plus de cohérence On vous le répète souvent mais là, c’est le moment ou jamais de faire un tri stratégique dans les prestations proposées. Parce que quand on se lance, on a souvent envie de se faire plaisir et de proposer tout ce qu’on aime faire en se disant que plus la carte est riche, plus on attirera de clients potentiels. Or, il suffit généralement de quelques mois d’activité pour se rendre compte que ce n’est pas le cas. Et pourtant, on garde ces prestations en se disant que « maintenant qu’on a investi dans le matériel, il faut au moins essayer de le rentabiliser avant d’arrêter la prestation ». Oui, il faut terminer telle marque et les soins qui vont avec avant de les « sortir » de la carte. Résultat : vous conservez des menus de soins à rallonge qui coûtent très chers à maintenir, surtout dans une période comme celle-ci. Désormais votre objectif doit être de : – identifier les 20 % de prestations qui génèrent 80 % de votre chiffre d’affaires, – fluidifier la réalisation de ces 20 % de prestations dans votre quotidien, – et maximiser la valeur perçue. Plutôt que de multiplier les durées, les variantes ou les ingrédients « effet waouh », concentrez-vous sur ces prestations : – deux à trois soins « signatures », c’est-à-dire qu’on ne trouve que chez vous et/ou pour lesquels vous avez une expertise reconnue, – des durées optimisées : 30 ou 50 minutes plutôt que des formats 60 ou 90 minutes systématiques, ces durées plus courtes permettent de proposer des soins moins chers donc plus accessibles dans cette période particulière, – des packages bien pensés plutôt qu’une carte « à tiroirs » qui vous fera vendre des soins à l’unité (donc plus de temps de vente pour vous) et qui vous permettra d’avoir une promesse de bénéfice client aussi complète qu’un package de soins. Sous leur apparence « basique », ces ajustements vous permettront d’avoir une offre beaucoup plus lisible et rapide à comprendre pour vos clients. Avec un impact direct sur leur vitesse de décision, puisqu’ils se poseront moins de questions au moment de réserver. 2 – Miser sur l’expérience perçue, pas sur la multiplication des options Beaucoup de spa managers pensent encore qu’un soin devient mémorable parce qu’il n’a jamais été vu ou vécu ailleurs. Et pour cela, elles sont nombreuses à penser qu’il faut ajouter des options : choix des huiles, des senteurs, pierres chaudes, rouleaux de jade, patchs sur les yeux… En temps normal, cette complexité du soin peut effectivement être une stratégie pour rendre l’expérience soin unique. Mais celles qui ont déjà essayé le savent : cela ne suffira pas. En période d’inflation, vous ne pouvez et ne devez pas vous cacher derrière cette multiplication d’options pour offrir une expérience mémorable. Car ces options viennent gonfler le coût de revient de votre soin à la fois : – en consommables (ajout d’huiles supplémentaires), – en temps (faire chauffer des pierres, garder des rouleaux de jade au froid), – en stockage (si vous offrez le choix entre plusieurs huiles, il faut bien les avoir en stock), – en linge (si vous rajouter un nettoyage par exemple). N’oubliez pas que tous ces coûts unitaires augmentent et que, de votre côté, votre marge de manœuvre est très limitée dans l’augmentation des prix de vos soins. C’est l’occasion pour vous de capitaliser à fond sur la base même de ce qui rend un soin mémorable : l’expérience perçue. Et bonne nouvelle : ça, c’est gratuit. Ambiance chaleureuse et apaisée « où on se sent bien », accueil professionnel avec ce qu’il faut de proximité sans familiarité, attention portée au client depuis le moment où il passe la porte jusqu’au moment où il sort… Plutôt que d’investir dans une énième nouveauté technique, retravaillez : – les rituels d’accueil et de sortie, – les transitions sensorielles, – les mots utilisés pour raconter le soin. Tout cela ne coûte rien, mais change tout ! Et même si ensuite vous souhaitez rajouter des options dans votre soin pour pousser l’expérience encore plus loin, vous aurez acquis ces fondamentaux qui, à ce jour, ne sont pas encore des automatismes dans de nombreux spas. 3 – Remonter vos prix sans culpabiliser Remonter vos prix en cette période n’était pas une option si c’est juste pour intégrer le surcoût généré par des plus que vous ajoutez à votre soin. Mais augmenter vos prix pour « suivre » l’inflation et maintenir votre niveau de vie n’est pas une option. La question du prix et de la valeur qu’on se donne en tant que professionnel du bien-être est une éternelle question. Et pourtant, vous avez le droit de gagner votre vie autant qu’un comptable, un boulanger ou un employé de bureau. Augmenter vos prix, surtout en période d’inflation, ne doit pas être un tabou. Par contre, cela doit s’accompagner d’un discours clair et assumé. Le but n’est pas d’avoir un discours misérabiliste qui « fait pleurer » car cela desservirait votre posture de professionnel mais plutôt une forme d' »engagement de transparence : nous augmentons, mais nous expliquons pourquoi ». Personne ne pourra décemment vous dire qu’il ne comprend pas cette augmentation de tarif en ce moment si elle est cohérente et expliquée. 4 – Repenser vos charges sans renier vos valeurs En parallèle de votre augmentation de tarif, explorez toutes les pistes d’allègement de vos charges en les reprenant une par une et en regardant ce qui peut être fait. Vous pouvez : – mutualiser le linge avec d’autres entités de l’hôtel, – créer des partenariats locaux pour les produits ou tisanes, – réduire les postes énergivores (zones humides ouvertes sur plages horaires réduites). Soyez créatif : ce n’est pas parce qu’une piste n’a jamais été envisagée qu’elle n’est pas réaliste. Et ce n’est pas parce qu’on « a toujours fait comme ça » que ça ne doit pas changer. Même si vos propositions impliquent des changements de process et ne peuvent pas être mises en place aussi rapidement que nécessaire, elles seront peut-être exploitables pour la suite. N’oubliez pas que ce qui compte, c’est préserver l’essentiel et faire preuve de pédagogie auprès des clients comme des équipes. 5 – Créer des revenus complémentaires mais sans sur-solliciter les équipes Plutôt que d’ajouter de la pression aux praticiennes, développez des formats qui se vendent seuls : – kits retail prêts à l’emploi en fin de soin. L’idée est de proposer des packages produits (ex : lait nettoyant et tonique) avec une légère remise qui impactera le prix (non négligeable en période d’inflation où le prix est une donnée sensible) et qui permettent aux praticiennes de ne pas avoir à faire la vente « produit par produit », comme on le fait traditionnellement, ce qui prend plus de temps et ne permet pas de jouer sur un effet « prix ». C’est une astuce qui permet de vendre avec une dépense « d’énergie humaine » moindre, – parcours sensoriels ou rituels en autonomie, – mini-offres combinées chambre + spa à réserver en ligne, ventes d’ateliers collectifs sur des heures plus calmes. La clé : augmenter le panier moyen sans augmenter la charge physique ou mentale des équipes. Et si vous manquez d’idées, n’hésitez pas à solliciter vos collaborateurs et collaboratrices, vous serez surpris de la richesse de leurs idées ! À retenir En 2008, Rham Emmanuel, directeur de cabinet du président des États-Unis, Barack Obama, a dit : « Il ne faut jamais gaspiller une crise grave car cette crise offre l’opportunité de réaliser des choses qu’on n’aurait pas pu faire avant ». Une façon d’expliquer que les crises ne sont pas porteuses que de négatif mais peuvent ouvrir le champ des possibles, à condition de ne pas se battre contre ce qu’on ne maîtrise pas pour, au contraire, envisager les choses sous un autre angle. C’est exactement de cette façon que vous devez envisager l’inflation pour votre spa. C’est une réalité que vous ne pouvez pas ignorer et sur laquelle vous ne pouvez pas avoir d’impact. Par contre, vous pouvez décider de la façon dont vous voulez réagir. Faire face à l’inflation dans un spa, ce n’est pas sacrifier votre vision du bien-être. C’est apprendre à faire des choix et revenir à l’essentiel : ce qui fait du bien, ce qui crée de la valeur, ce qui mérite d’être vendu. Oui, l’heure est aux arbitrages. Mais aussi à un nouvel environnement : celle d’un spa agile qui assume d’être à la fois un lieu d’accueil et un centre de profit. Et qui sait, ce sera peut-être l’occasion de prendre des décisions que vous auriez aimé prendre il y a longtemps sans jamais oser le faire (comme cette hausse des prix par exemple ?).
