Par Florence KOWALSKI, spécialiste stratégie et rédaction de contenus, copywriting, storytelling pour les hôteliers indépendants et les professionnels du bien-être. Par l’investissement financier que la zone humide représente et les modalités de sa gestion opérationnelle au quotidien, la zone humide peut rapidement devenir votre bête noire. Un sauna, un hammam, parfois un Jacuzzi, des douches à expérience, un seau d’eau glacée, des bassins pour faire du cold plunge (immersion en eau très froide), votre espace humide a tout pour plaire sur le papier. Dans la réalité, c’est une autre histoire : – coûts de linge qui explosent, – clients en peignoir qui circulent n’importe où faute de parcours client clairement défini, – sur-consommation d’eau ou d’électricité, – tensions à la réception lors de la prise de réservation des accès, – aucun revenu associé car on n’ose pas encore assez faire payer l’utilisation de ces installations humides traditionnellement gratuites en hôtellerie française, – et souvent aucun indicateur pour en évaluer la rentabilité. La zone humide : l’élément qui plombe la rentabilité spa Si aujourd’hui les très grands espaces bien-être de plusieurs centaines de mètres carrés sont vraiment pensés pour être rentables, avec des parcours clients bien travaillés pour assurer la fluidité des circulations, ce n’est pas le cas des plus petites surfaces. Créées par les hôteliers eux-mêmes, parfois sans architecte ou conseil spa spécialisé, auprès de fabricants parfois sélectionnés uniquement sur leurs prix (qui ne riment pas toujours avec qualité…), ces zones humides peuvent devenir de vrais cauchemars. Voici les trois erreurs fréquentes auxquelles je suis confrontée régulièrement lors de mes audits. Erreur n°1 – Multiplier les équipements sans stratégie Ce qu’on observe trop souvent – un hammam trop petit par rapport à la taille de la piscine : vous n’aviez peut-être pas la place ou les moyens de faire une piscine et un sauna de tailles cohérentes entre elles mais, dans ce cas, adaptez-vous à l’équipement le plus petit, – un maximum d’équipements au mètre carré parce que votre équipementier a voulu vous en vendre «un maximum», mais pas de place pour vos clients pour se poser (alors que se relaxer est un des objectifs de ce lieu), – une fontaine de glace, qui est un équipement très bruyant, en face d’une cabine de soins rendant son utilisation sereine quasi impossible, – aucune signalétique pour expliquer comment les différents équipements s’utilisent et cumulent leurs bénéfices entre eux (parfois justement parce qu’il manque une logique de fond entre ces différents équipements). Vous vouliez bien faire en pensant que plus vous aurez d’équipements, plus vos clients valoriseront votre espace bien-être. Malheureusement, cela ne fonctionne pas ainsi. Pourquoi est-ce problématique ? Parce que si vous avez pensé cet espace humide comme un cumul d’équipements posés côte à côte sans véritable promesse bien-être derrière, vous ne créerez pas de valeur ajoutée pour vos clients, en tout cas, pas la valeur que vous pourriez générer en ayant une offre globale. Si vous ne pensez pas les choses ainsi, l’espace humide devient un simple décor, pas une offre. Et un décor de ce type coûte cher en entretien technique, en consommation énergétique, en maintenance, en linge et en logistique. Et si en plus l’agencement n’est pas bon, il complexifie l’expérience client sans l’enrichir. Quelle solution mettre en place ? Vous devez définir un objectif clair à cet espace aquatique avant d’identifier les équipements que vous souhaitez intégrer dedans. Le bénéfice commun des équipements Si par exemple vous associez des équipements qui ont tous en commun, bien utilisés, de contribuer à la récupération physique pour les clients qui ont un mode de vie sportif, vous pourrez avoir une vraie promesse globale. Vous pourrez expliquer comment les différentes installations se complètent les unes avec les autres, comment les utiliser pour un bénéfice optimal, comment les associer à un massage… Vous ciblez certains clients Votre stratégie «espace humide» peut aussi porter sur la cible à laquelle vous vous adressez plutôt que sur le bénéfice client. Ainsi, si votre hôtel accueille en priorité des familles, vous privilégierez peut-être des installations qui pourront être utilisées en famille (piscine et pataugeoire, Jacuzzi géant adapté aux enfants…). Choisissez des équipements au service de votre stratégie Dans les deux cas, votre espace humide s’inscrit dans une stratégie produit ou client spécifique et les équipements sont choisis en fonction de cet objectif. Vous pourrez ensuite construire une expérience sensorielle cohérente, avec peu d’équipements mais bien scénographiés, qui sera au service de la stratégie que vous aurez choisie. Que votre espace aquatique fonctionne en autonomie ou intégré dans un spa, il racontera une histoire cohérente avec celle de votre concept bien-être et/ou celle de votre hôtel. Si vous respectez bien cela, vous pourriez même en faire un élément à part entière de votre offre de soin signature. Erreur n°2 – Laisser l’accès libre, sans contrôle ni réservation… et gratuit Ce qu’on observe trop souvent Au départ, vous vous dîtes que les clients se géreront seuls, en autonomie. Vous n’avez qu’une zone humide et pas de cabines de soins, donc pas de présence humaine obligatoire, vous avez des horaires d’ouverture différents entre les deux, un accès indépendant pour vos installations… Les raisons de laisser les clients utiliser cet espace sans surveillance sont nombreuses. Selon vous, les explications pour remettre en route le sauna sont sur la porte, les instructions d’utilisation du Jacuzzi en libre-service sont affichées à proximité, le linge est à disposition pour un usage raisonnable recommandé par votre signalétique développement durable… Il n’y a aucune raison que ça se passe mal. Et pourtant : – les enfants, interdits normalement au Jacuzzi, se déchaînent sur les boutons pour le relancer sans respecter le temps de remise en route, – des clients viennent se plaindre d’autres clients nus dans le sauna alors qu’il est bien stipulé «maillot de bain obligatoire», – des clients en peignoir circulent dans le lobby de l’hôtel parce qu’ils se sont trompés de chemin, chaque fois que vous mettez du linge à disposition en avance, pour que ça ne manque pas, les clients vous dévalisent en serviettes que vous retrouvez finalement au linge sale non dépliées… Résultat : une zone humide qui consomme beaucoup, dégrade l’image de votre spa, donc vous coûte cher à tous points de vue, d’autant plus chère qu’elle reste gratuite au moins pour les clients de l’hôtel. Pourquoi ça ne fonctionne pas ? Parce qu’absence de contrôle signifie absence de cadre. Même si le lieu est interdit aux enfants sans leurs parents. Même si leurs parents semblent bien éduqués et dépensent 3 000€ par semaine et par personne juste en hébergement. Sans réservation préalable, sans limitation du nombre d’utilisateurs et sans présence humaine plus ou moins proche ou a minima un contrôle régulier, voilà ce à quoi vous vous exposez : – du linge utilisé sans limite, – une maintenance des équipements chaotique, – une expérience client inégale en fonction de l’heure à laquelle il accède à ces installations et selon ses attentes (si le client est en vacances en famille ou à deux en amoureux, son degré de tolérance sur ce qui se passe autour ne sera pas le même). Finalement, votre espace bien-être n’est plus une valeur ajoutée mais une sérieuse contrainte. Quelle alternative mettre en place ? Beaucoup de spas hôteliers ont abandonné le mode de fonctionnement en réservation après le Covid parce que c’est trop contraignant ou «pas assez luxe» et ça s’entend… Mais posez-vous la question de savoir ce qui est pire en termes d’expérience client : – des installations surchargées parce que la demande client se fait en fonction de pics horaires (ex : le sauna à 18h00 en station de ski en plein mois de février…) qui risquent de vous générer de grosses insatisfactions qui ressortiront peut-être dans les avis en ligne sur le site de l’hôtel… ou une obligation de réserver son créneau, qui pourra être ignorée en période calme mais que vous annoncerez avec beaucoup de diplomatie et d’explications en période vraiment chargée, pour éviter à votre client d’être déçu ? Mon conseil : – Instaurez une réservation obligatoire même gratuite. – Même si vous n’avez pas une personne sur place en permanence, dès que vous sentez que la fréquentation risque de créer des tensions, faites en sorte d’être sur place ou de passer régulièrement pour recevoir les éventuelles plaintes clients et agir immédiatement plutôt que de laisser s’installer les mécontentements. – En cas de problème rapporté par un client, intervenez immédiatement au moins pour montrer que vous êtes là. On se cache souvent derrière le «Je ne suis pas là pour faire la police» mais dans les faits, je pense ne pas être la seule spa manager à avoir vu des clients a priori bien éduqués s’insulter dans la piscine… Vous obtiendrez ainsi à coup sûr une expérience mieux vécue par les clients… et par vos équipes. Erreur n° 3 – Considérer votre zone humide comme un élément sans valeur financière et donc, non facturable au client Ce qu’on entend souvent C’est un a priori culturel français qui a longtemps été très répandu : “De toute façon, l’accès à la zone humide est inclus dans le prix d’un soin au moins une heure avant» ou encore «C’est un plus qu’on offre au client, pas quelque chose qu’on leur vend». La raison ? Les charges variables liées à la zone humide sont très faibles. Un peu de linge et c’est tout. Donc on se dit qu’offrir l’accès à cet espace ne coûte rien. Effectivement en termes de charges, ça ne change pas grand-chose. Mais ça ne veut pas dire que ça ne vaut rien en termes de prestation. De plus, on a l’habitude de conseiller de profiter du sauna ou du hammam avant un soin mais certains clients extérieurs réservent un soin uniquement pour accéder au hammam alors que d’autres ne profitent jamais de la zone humide et la paient malgré tout. En «fondant» l’accès à l’espace bien-être dans le prix d’un soin, vous contribuez encore à ne pas lui donner de valeur faciale pour le client. Osez donner une valeur à l’accès de votre espace bien-être, cela changera la perception des clients Pourquoi ça ne fonctionne pas ? Parce qu’en agissant ainsi, vous créez : – une perte de lisibilité dans l’offre bien-être globale, – une valeur perçue de l’espace humide très faible, votre zone humide devient invisible dans les chiffres et, de fait, impossible à piloter financièrement. Pourtant, c’est certainement la partie du spa qui a nécessité les plus gros investissements. Quelle alternative mettre en place ? Dans tous les cas, osez donner une valeur à votre accès à l’espace bien-être. Vous déciderez ensuite si vous facturez cet accès et, si oui, à quelles cibles clients (clients hôtel, extérieurs…). Mais le seul fait de définir cette valeur vous permettra de changer la vision qu’auront vos clients de la zone humide. Et côté rentabilité spa, comme vous n’avez que très peu de charges variables, faire payer cet accès peut vraiment booster votre revenu global spa selon le nombre de clients que vous pouvez y accueillir. Dans quels cas faire payer l’accès à la zone humide ? Les raisons de mettre en place un accès payant sont variées : zone humide trop petite comparée au nombre de chambres de l’hôtel, volonté d’utiliser cet espace comme un élément de différenciation des niveaux de chambres (l’inclure en offert pour les chambres supérieures, le faire payer pour les chambres standard…). Pour la clientèle extérieure, les spas hôteliers ont souvent le réflexe de faire payer cet accès sauf quand les clients réservent un soin d’une heure ou plus. Dans ce cas, ils ont la possibilité de profiter de l’espace bien-être une heure avant leur traitement. C’est dommage car cette idée est installée culturellement dans l’esprit des Français mais vous pourriez avoir une formule «soin seul» et une autre incluant l’accès à l’espace bien-être à tarif préférentiel. Ainsi, si votre client choisit un soin seul, vous saurez que vous avez la possibilité de vendre un accès à l’espace bien-être supplémentaire à plein tarif. Utilisez également votre zone humide pour : – faire entrer les clients du restaurant de l’hôtel au spa en créant une formule déjeuner + accès espace bien-être, fidéliser une clientèle locale qui créera de la régularité de revenus même en période naturellement plus calme. Et pour vos équipes, qu’est-ce que ça change ? Optimiser la zone humide ne concerne pas que les clients. Pour vos équipes, cela veut aussi dire : – des flux d’arrivées clients mieux répartis, donc moins de tensions en réception, – une charge de linge moins conséquente, surtout si vous lavez encore des choses en interne, – moins de risques de perturbations entre clients, donc moins de travail de «police» (jamais agréable) pour la réception, et une vraie cohérence entre ce qui est vendu et ce qui est humainement gérable. À retenir Un espace humide peut être votre pire cauchemar si vous ne posez pas de règles pour en optimiser le fonctionnement ou il peut devenir une véritable opportunité pour vous différencier de la concurrence et booster votre rentabilité spa. Mais à une condition : vous devez absolument cesser de le voir comme un bonus, une prestation due gratuitement à vos clients. Vous n’offrez pas vos soins ? Alors il n’y a aucune raison d’offrir l’accès à votre zone humide qui certes, génère peu de charges salariales, mais constitue souvent un investissement de plusieurs dizaines de milliers d’euros. Pensez-le comme une offre à part entière : scénarisez-le, intégrez-le dans votre concept spa mais également dans votre business plan, sans oublier de suivre les indicateurs pertinents. Et si vous êtes dans le luxe et vous vous dîtes que vous ne pouvez pas le facturer, n’oubliez pas au moins de le valoriser. Ce n’est qu’à cette condition qu’il sera réellement apprécié et considéré par vos clients quand ils évalueront leur expérience globale chez vous. Vous devez absolument cesser de voir votre espace humide comme un bonus
