Par Florence KOWALSKI, spécialiste stratégie et rédaction de contenus, copywriting, storytelling pour les hôteliers indépendants et les professionnels du bien-être. Vos spa praticiennes incarnent votre spa. Elles connaissent les soins, les produits, les clients mieux que personne. Elles sont au cœur de l’expérience. Bref, elles auraient tant de choses positives à dire, voire incarner votre spa. Et pourtant, vous n’en profitez pas… Dans beaucoup de spas hôteliers ou urbains, la communication digitale reste un département à part, souvent géré en externe ou par une personne qui appartient au service marketing et n’est pas sur le terrain au spa. Résultat ? Des contenus trop lisses, trop génériques, éloignés de la réalité et pas assez vivants. Parfois, la seule chose vraiment authentique (quand elles ne viennent pas de banques d’images), ce sont les photos. Et encore, dans certains endroits, on ne poste que les photos officielles réalisées par un photographe pour respecter une certaine image de marque… Sauf qu’Instagram, c’est tout sauf ça, surtout en 2025 ! Fini les feed artistiques et très léchés, les textes trop généralistes et les discours trop travaillés. Plus que jamais, on veut de la «vraie vie» et de l’instantanéité. On a envie de se sentir proche de l’entreprise ou de la marque qu’on suit. On a envie de voir ses collaborateurs, ses fans, ses clients… En un mot, de l’humain. Alors pour votre spa, pourquoi ne pas activer la ressource la plus puissante dont vous disposez déjà pour gagner en visibilité, en engagement et en réservations ? Vos spa praticiennes bien sûr ! Des publications impersonnelles = une communication inefficace On a tous vu passer ce type de contenus : – une cabine vide en lumière tamisée, – une phrase bateau sur “prendre soin de soi”, – une photo de galets et d’huile essentielle, ou pire… un post de la marque partenaire copié-collé du catalogue. Le problème, c’est que ces contenus ne racontent rien. Vous publiez pour dire que vous l’avez fait, vous vous dîtes que ça fera plaisir à l’algorithme et au moins «Les clients qui vous connaissent trouveront votre page Instagram». Sachez que ce genre de contenu n’engage ni le client, ni l’algorithme, ni la conversation… Vous vous dîtes qu’Instagram, ça ne fonctionne pas pour vous, que ça va prendre trop de temps, que vous ne pouvez pas y consacrer de budget tant que ça ne vous a pas rapporté vos premiers clients… et ça y est, vous avez enclenché le cercle vicieux du serpent qui se mord la queue. Arrêtez là ! Aujourd’hui, vous pouvez capitaliser sur une ressource efficace à moindre coût qui vous garantira des publications 100 % authentiques. Pourquoi c’est le bon moment pour faire bouger les lignes ? Aujourd’hui, ce ne sont plus les marques qui vendent, ce sont les personnes. C’est ce qu’on appelle le personal branding ou la capacité à créer du lien grâce à une présence incarnée. On retrouve cette tendance dans tous les secteurs d’activité comme le montre l’explosion des contenus UGC (User Generated Content), de courtes vidéos qui mettent en situation des personnes qui parlent des marques sous forme de témoignages clients ou utilisateurs et qui sont payées pour ça (ce n’est pas de l’influence). Le défi est de conserver l’authenticité et la crédibilité des témoignages. Qui mieux que vos praticiennes pour incarner votre promesse bien-être ? Dans un spa, qui mieux que les praticiennes peuvent représenter votre promesse bien-être et incarner votre offre en toute transparence ? Ce sont elles que le client rencontre. C’est à elles qu’il confie son corps, son visage, parfois ses états d’âme du jour. Au quotidien, dans leurs interactions professionnelles, vos praticiennes sont déjà ambassadrices dans l’expérience réelle. Il ne manque qu’un petit pas pour qu’elles le deviennent aussi en ligne. Autre point important : les algorithmes de visibilité sur Instagram, TikTok ou même LinkedIn favorisent de plus en plus les contenus incarnés (où on voit des gens), spontanés (dans lesquels on parle vrai) et utiles (on apprend quelque chose). Votre spa coche toutes les cases pour profiter de ces tendances. Il vous manque simplement la prise de parole de celles et ceux qui en font ce qu’il est au quotidien. Pourquoi vos praticiennes sont votre meilleur atout ? Vous savez que vous devez produire des contenus – crédibles, – sincères, – ancrés dans la vraie vie de votre spa, – et facilement déclinables chaque semaine. Vos praticiennes ont déjà tout ce qu’il faut puisqu’elles savent : – quels soins elles pratiquent, – quels produits elles vendent, – ce que vos clients demandent, – ce qui fonctionne (ou pas), – ce qui plaît particulièrement dans votre spa. L’important est de rappeler à vos praticiennes que leur parole a du poids Si vous leur permettez de recevoir des soins grâce à des échanges entre collègues, elles les auront ressentis et en parleront encore mieux. Même chose si vous arrivez à obtenir de vos marques partenaires des produits offerts ou a minima des échantillons. Ainsi, leur donner la parole de façon régulière, même une fois par mois, peut faire toute la différence. Que poster concrètement ? Voici quelques formats simples, efficaces, bien adaptés à l’univers du spa et pour lesquels vos spa praticiennes peuvent être les principales actrices : • Le reel “un geste, une sensation” : une manœuvre manuelle en gros plan avec une voix off ou une phrase à l’écran qui explique concrètement le bénéfice. “Ce mouvement, c’est celui qui dénoue vos trapèzes tendus en fin de journée.” Faites simple : pas plus de 8-10 secondes, sans visage si c’est plus simple, avec la musique de votre choix selon ce que vous avez l’habitude de diffuser dans votre établissement. • L’astuce «esthéticienne/praticienne» : oui, il y a déjà beaucoup de choses sur les réseaux sociaux mais, de toute façon, il y a peu de chances pour que vous ayez une idée complètement révolutionnaire dans ce domaine. En revanche, la façon dont votre praticienne va l’expliquer, avec ses mots et peut-être sa mise en contexte (c’est-à-dire son storytelling personnel) peut faire la différence. Exemple : “Mon astuce pour ne pas avoir les jambes trop lourdes après 8 heures d’avion ? Je mets des bas de contention et surtout je surélève mes jambes X min le soir avant d’aller me coucher. Personnellement j’ai toujours eu des problèmes de circulation et ça, ça me change la vie». Vous pouvez même ajouter une boîte à questions pour connaître les astuces de vos followers à ce sujet et en faire bénéficier toute votre communauté. • Visuel : selfie-miroir avec texte, ou photo cabine et légende «vie quotidienne» pour dire bonjour en début de journée, partager le nouveau soin signature que la praticienne vient de faire pour la première fois… À limiter en fréquence pour ne pas transformer le compte en quelque chose d’insipide et sans consistance, mais une fois par mois par praticienne est une fréquence correcte. • Le focus produit «vécu» : “Pourquoi j’utilise cette huile en ce moment : elle apaise les peaux échauffées et son odeur légère et fleurie est super agréable après une exposition au soleil». Pour varier les formats, privilégiez une story ou mini-carrousel associant des photos du produit et de la praticienne. Ce sera aussi l’occasion de pousser vos ventes produits retail ! Ce que vos clients et l’algorithme recherchent sur Instagram, c’est l’humain • Le “journal de bord d’une spa praticienne” : c’est un peu l’équivalent du «build in public» des entrepreneurs, ces prises de parole vulnérables dans lesquelles les personnes expliquent leur aventure entrepreneuriale sans fards, avec les hauts, les bas, et les enseignements qu’elles en retirent. En termes d’authenticité, c’est l’idéal et c’est un excellent moyen de donner envie de rejoindre votre équipe. Par exemple : “Ces trois prochains mois, je vais accompagner un client très stressé à retrouver le sommeil grâce au massage. Voici comment je pense procéder et, après chaque séance, je vous dirai comment va mon client, ce qui fonctionne, ce qu’on ne retient pas…”. Idéal pour LinkedIn, notamment si vous avez besoin de développer votre marque employeur et de recruter des spa praticiennes avec ce même profil, mais également utilisable en Reels Instagram à découper en plusieurs contenus. Vous pensez qu’elles n’ont pas le temps ou ne voudront pas le faire ? Le temps n’est pas un problème car, bien structuré, ce travail est plus amusant que chronophage. Vous pensez qu’elles ne voudront pas jouer le jeu ? Vous seriez certainement surpris car on ne demande pas à vos praticiennes de devenir influenceuses. Mais vous pouvez : – créer un rituel simple : une publication par mois, sur un thème défini à l’avance, – prévoir une formation express : cadrer, filmer, écrire trois lignes, – proposer plusieurs formats sans visage : mains, cabine, voix off, citation… L’essentiel, c’est de les intégrer au processus et de leur rappeler que leur parole a du poids. Pas besoin de perfection, juste de l’authenticité. En les incitant à prendre la parole, vous leur rendrez un vrai service, au-delà d’oser prendre la parole sur les réseaux sociaux. Ce que ça peut (rapidement) changer • Votre image sera plus humaine, plus vivante et plus réelle qu’une photo de banque photo. • Concernant l’algorithme, vous devriez avoir un meilleur engagement, donc une meilleure visibilité et plus de vues sur vos offres. • Pour vos praticiennes, ça signifie une vraie reconnaissance, le sentiment de contribuer à la notoriété du lieu et de faire partie d’une aventure «plus grosse qu’elle», mais aussi une compétence valorisable dans leur parcours. • Pour vos clients, ça générera plus de confiance (ils verront les personnes qui vont concrètement prendre soin d’eux), une meilleure compréhension des bienfaits de vos soins, et une proximité supplémentaire qui permettra d’atténuer les «frictions» habituelles de leur parcours client. Une condition incontournable : poser un cadre clair De nombreux spas refusent encore d’envisager d’intégrer leurs équipes dans leur plan de communication en tant que contributrices Instagram de peur des débordements : discours non maîtrisé, tonalité de prise de parole en décalage avec celle imposée par l’entreprise, temps consacré à ces activités qui déborde par rapport à ce qui a été accordé par le management spa… Mais dans un contexte où les spas ont plus que jamais besoin de communiquer pour montrer qu’ils sont capables de générer un chiffre d’affaires conséquent tout en ayant peu de moyens financiers dédiés, ce serait dommage de se priver de cette opportunité de développement. Essentiel : posez un cadre clair Cependant, pour que cela fonctionne, il est essentiel que vous posiez un cadre très clair qui sera co-construit avec l’ensemble de l’équipe pour que ce soit des règles partagées et comprises de tous. Pas besoin de créer quelque chose de compliqué, mais voici trois dispositions qui devraient vous aider : • Définissez ensemble les types de contenus qui seront créés en étant le plus précis possible. Précisez également le nombre de contenus que chaque praticienne pourra créer par mois sur son temps de travail en budgétant une durée moyenne. N’oubliez pas de faire signer une décharge pour la cession des droits à l’image pour éviter de vous retrouver dans une situation indélicate. • Mettez à leur disposition des outils simples pour faciliter le respect de ces règles et garantir un travail de qualité : une bibliothèque de templates Canva respectant votre charte graphique, une lumière selfie cabine, un smartphone dédié, un micro-cravate si besoin… Dès que vous avez le temps, prévoyez également des procédures d’utilisation simples pour que vos nouvelles recrues puissent prendre la main dessus dès leur arrivée dans l’équipe. • Faîtes en sorte que le post du mois du spa soit relayé en story par votre service marketing hôtel pour augmenter la portée de votre publication d’une part, mais également pour valoriser le travail de votre équipe. Si vous pouvez également accorder une prime symbolique à celles qui s’investiront dans cette mission ou obtenir qu’elles soient mises en valeur d’une façon ou d’une autre, ce sera apprécié. À retenir Vous avez désormais toutes les cartes en mains pour booster la communication de votre spa sans avoir besoin d’un gros budget marketing, en transformant vos spa praticiennes en ambassadrices de votre établissement sur Instagram. Bien structurée, cette activité peut vraiment vous permettre d’aller chercher de nouveaux clients et booster votre chiffre d’affaires dans un contexte où les réseaux sociaux influenceront de plus en plus les décisions d’achat dans l’univers du spa. Posez un cadre clair co-construit avec toute l’équipe
