Et sans être un hôtel de luxe… Par Florence KOWALSKI, Social Media Manager et Ghostwriter spécialisée en hôtellerie et bien-être. Le membership est un abonnement mensuel ou annuel permettant aux clients d’accéder à des services et avantages exclusifs au sein d’un spa. Le membership peut être un modèle d’affaires rentable pour un spa hôtelier de qualité sans d’être dans le luxe. 1 – Pourquoi créer un membership spa ? Parce qu’un programme de membership spa est une stratégie efficace pour dynamiser les revenus tout en renforçant l’attractivité de l’établissement. Ce type d’abonnement permet de générer plusieurs sources de recettes : – frais d’adhésion : payés au départ par les membres, de façon unique, lors de leur entrée dans le membership, – abonnement récurrent : payé au début de chaque période (souvent à l’année mais ça peut-être semestriel ou trimestriel), À ces dépenses « obligatoires » s’ajoutent, pendant le membership, des achats supplémentaires de soins, de produits en boutique et même des services annexes comme les restaurants. Proposez des activités exclusives Pour maximiser l’expérience client, des activités exclusives peuvent être intégrées au programme, telles que : – des cours collectifs pour découvrir une nouvelle activité encore confidentielle que vous envisagez de mettre au programme sportif du spa, – des événements privés comme des tea times qui permettent de découvrir la dernière pâtisserie du Chef, des petits-déjeuners ou des soirées cocktails, toujours très appréciées. Ces événements offrent également l’occasion de promouvoir de nouvelles marques de cosmétiques ou produits liés au bien-être que vous choisirez avec la plus grande attention pour que l’évènement reste très qualitatif. La marque pourra ainsi réaliser des démonstrations dans le cadre d’interventions d’experts thématiques que vous pourrez organiser en calendrier. Par exemple : sur octobre, mois du passage à l’heure d’hiver, vous pouvez imaginer une soirée sur le sommeil, inviter un expert médical ou une naturopathe sur le sujet « Mettre en place une routine sommeil efficace » et inviter un fabriquant de veilleuses de méditation pour adultes ou de masques occultants et relaxants pour les yeux. 2 – Comment fixer le prix d’un membership spa ? Le premier (très mauvais) réflexe pourrait être de se tourner vers ses concurrents pour connaître les prix qu’ils pratiquent et ainsi se positionner. Mais vous constaterez rapidement que les tarifs des memberships sont très confidentiels et font déjà partie de la dimension très exclusive de ce type d’offre (sans compter qu’il est tout à fait possible qu’aucun de vos concurrents directs ne propose de membership à ce jour). La tarification d’un membership spa repose sur plusieurs critères stratégiques : – la qualité des installations, – l’expérience client, – et le niveau d’exclusivité offert. Soyez juste mais ambitieux Pour définir le prix, le plus simple est de partir du tarif d’une entrée spa à la journée et de le multiplier pour proposer des formules mensuelles, trimestrielles ou saisonnières. Cela permet de rendre le membership plus attractif que des visites ponctuelles tout en assurant la rentabilité. N’hésitez pas à aller chercher dans votre CRM les données relatives au nombre de visites par client, à faire un tri en ordre décroissant et à vous focaliser sur les X premiers clients en fonction du nombre d’adhérents maximum (le fameux « X ») que vous voulez autoriser. Regardez combien ils dépensent au global chez vous à l’année et construisez ainsi un tarif attractif pour eux. Soyez juste mais ambitieux dans votre montant mais n’oubliez pas que cette offre ne concerne qu’une clientèle minoritaire qui aura les moyens. L’exemple des hôtels de luxe Dans les établissements de luxe, tels que le George V*****, Le Lutétia*****, Le Beau-Rivage Palace***** ou le Grand-Hôtel du Cap-Ferrat*****, pour ne citer qu’eux, les prix atteignent plusieurs milliers d’euros par an, parfois même au-delà de 10 000€. Ces tarifs se justifient par des installations haut de gamme (fitness moderne, hydrothérapie d’exception), un service irréprochable et personnalisé… et une clientèle qui a les moyens de s’offrir ce service. En fonction de votre établissement, la somme ne sera pas la même mais cela doit rester une prestation vraiment haut de gamme que seulement 10 % de votre clientèle peut se permettre. Lorsque des rénovations ou des améliorations des équipements sont réalisées, une augmentation des tarifs peut également être envisagée pour refléter la montée en gamme des services. Par exemple, une rénovation des zones humides (sauna, hammam, Jacuzzi) ou de la piscine peut justifier une hausse tarifaire tout en renforçant la valeur perçue par les membres. 3 – Quels services et avantages inclure dans votre programme de membership ? De principe, un membership est un programme signature propre à votre établissement et vraiment créé sur-mesure. Il n’existe donc pas de prestations obligatoires à intégrer. Néanmoins, certains services seront nécessairement inclus : – Accès au spa illimité : pendant les heures d’ouverture ou selon des plages horaires attribuées, en fonction de la courbe de fréquentation de votre établissement. – Cours collectifs quotidiens : yoga, Pilates, aquagym, TRX, renforcement musculaire, cardio boxing, et autres activités en fonction de ce que vous proposez. Attention : maintenez bien la réservation obligatoire en précisant à vos membres le nombre de personnes à partir duquel le cours est maintenu. Ces règles doivent être très claires pour éviter qu’un membre ne vienne en cours sans s’inscrire, se rende compte qu’il a été annulé et vous demande un dédommagement au motif que son membership lui donnait le droit d’y accéder… – Soins inclus : offrir un ou plusieurs massages ou soins esthétiques selon le type de membership, ainsi qu’un soin de bienvenue exclusif pour accueillir les nouveaux membres. Vous pouvez également prévoir un soin par an à offrir à un(e) ami(e) qui pourrait être intéressé(e) pour devenir membre à son tour. – Coaching personnalisé : une séance avec un coach pour un bilan individuel qui pourra déboucher sur un abonnement payant de plusieurs séances. – Réductions exclusives : des remises sur les soins à la carte (ex. 20 %) et les produits en boutique, incitant à des dépenses supplémentaires. Vous pouvez également prévoir d’autres avantages dont l’objectif sera soit de développer le chiffre d’affaires spa, soit de faire connaître les autres services de l’hôtel aux clients qui ne fréquenteraient que le spa. Vous développez ainsi le panier moyen de votre client et diminuez les coûts d’acquisition de nouveaux clients, très élevés en hôtellerie, compte tenu de la concurrence. Quelques idées d’avantages supplémentaires • Invitations exclusives : une entrée offerte pour les proches des membres, afin d’attirer de nouveaux clients potentiels. • Équipements et services premium : casier privatif, service voiturier, et blanchisserie pour les affaires de sport ou maillots de bain. • Expériences uniques : un dîner offert pour deux dans l’un des restaurants de l’hôtel pour découvrir la qualité de la restauration, encourageant des réservations futures. Ces avantages se « répondront » entre eux pour offrir une expérience globale. Vous favorisez ainsi à la fois la fidélisation des membres et l’augmentation des revenus en les incitant à explorer les services complémentaires de l’établissement. 4 – Comment vous assurez que le membership offre une valeur suffisante aux clients tout en restant rentable pour le spa ? Pour assurer la rentabilité du membership pour le spa, vous devez vous appuyer sur : – l’optimisation des coûts : les dépenses opérationnelles, telles que le linge et les amenities, restent limitées, par contre les soins inclus doivent impérativement être réalisés par des thérapeutes salariés (surtout pas des free-lances) pour contrôler les coûts, – une bonne gestion des flux : en analysant les habitudes de vos membres, vous aurez une vision claire de leur fréquentation entre les différentes plages horaires (matin, midi, soir) avec ou sans saisonnalité. Vous pourrez ainsi anticiper avec précision les besoins en personnel sans sur-staffer ou au contraire, sous-staffer, – la maîtrise de votre capacité d’accueil : en augmentant progressivement le nombre de membres, il est possible de maximiser les revenus tout en surveillant les périodes de forte affluence pour éviter la saturation. Ne pas être trop gourmand trop vite sur ce point est essentiel pour ne pas mettre en danger votre équipe, la satisfaction de vos clients et, logiquement, la rentabilité de votre spa. Calez-vous toujours sur la fréquentation maximale que vous enregistrez (et non sur les périodes calmes) pour vous demander si vous pouvez encore élargir votre membership. Pour contrôler vos tarifs, les soins inclus pour les membres doivent être réalisés par des salariés, pas par des free-lances Pour que la valeur perçue par vos clients soit optimale, misez sur : – l’exclusivité et l’appartenance : le membership crée un sentiment de privilège avec un accès illimité dans un cadre au sein duquel les membres se sentent privilégiés. Insistez sur ce point dans votre communication, écrite comme orale, lors de la vente, puis de l’accueil, – le service personnalisé : une attention particulière aux besoins individuels des membres renforce leur satisfaction et leur fidélisation. S’ils sentent que vous allez plus loin dans le service que ce que vous faites pour un client traditionnel, vous améliorez encore la valeur perçue. Soyez agile… Ensuite, c’est le rythme d’activité, la fréquentation du jour et les ressources dont vous disposez précisément à ce moment-là qui nécessiteront une vraie capacité d’adaptation de votre part. Par exemple, si vous avez plusieurs demandes exigeantes de la part de membres un jour de forte fréquentation, vous pouvez désigner une réceptionniste spécifiquement dédiée à ces derniers. Elle ne pourra peut-être pas satisfaire expressément toutes leurs requêtes ce jour-là mais elle pourra au moins leur montrer que leur statut privilégié est pris en compte (puisqu’ils ont une personne dédiée) même un jour très fréquenté. 5 – Comment estimer le nombre optimal de membres que votre spa peut accueillir ? Avec la détermination du prix, c’est certainement l’un des points les plus délicats dans la mise en place du membership spa. – La capacité physique d’accueil est essentiellement liée à la taille des vestiaires, de la salle de sport, de la piscine et des espaces de détente qui est déterminante. Détail anodin : le nombre de transats doit être un indicateur clé pour vous car les membres et les clients de l’hôtel doivent pouvoir s’asseoir lorsqu’ils souhaitent utiliser les installations. Dans le cas contraire, ce sera certainement l’une des premières causes de mécontentement client. – Le niveau d’exclusivité est également à prendre en considération. Certains spas restreignent leur adhésion à une vingtaine de membres triés sur le volet pour offrir une expérience presque privée. Même si cette démarche se trouve souvent dans l’univers du luxe, vous pouvez tout à fait vous inscrire dans ce positionnement si vous avez un spa vraiment qualitatif mais dont la taille, compte tenu de votre nombre de chambres d’hôtel, ne permet pas d’accueillir une grosse clientèle extérieure. L’enjeu sera alors dans l’hyper-personnalisation du service. À l’inverse, d’autres spas de plus grande capacité (notamment ceux ayant beaucoup d’installations humides) intègrent un plus grand nombre de membres en misant sur le sentiment de communauté. Le degré d’exclusivité de votre membership dépendra donc de la taille de votre piscine et de votre salle de sport, du nombre de vos équipements, du standing de l’hôtel, du nombre de chambres… – Les objectifs de chiffre d’affaires de la direction générale vont influencer le nombre de membres. Le critère n’est pas le plus pertinent surtout s’il y a des investisseurs ou un propriétaire institutionnel derrière le General Manager qui très souvent considèrent qu’on peut faire « toujours plus »… Attendez-vous donc à argumenter pour trouver un équilibre entre maximisation des revenus et maintien de la qualité de l’expérience. N’oubliez pas non plus qu’il sera très difficile de réduire le nombre de membres une fois le seuil défini (surtout s’il y a des attentes fortes en termes de rentabilité…). 6 – Quels sont les principaux défis rencontrés lors du lancement d’un membership spa ? Un membership impacte l’ensemble de l’hôtel. Au moment du lancement, vous aurez forcément quelques (mauvaises) surprises d’organisation qui nécessiteront une excellente préparation et un sens aigu de l’adaptabilité (surtout en dernière minute…). Sur le plan logistique, n’oubliez pas de prendre en compte : – la disponibilité des espaces : organiser des événements dédiés aux membres peut être complexe si les lieux disponibles dans l’hôtel sont limités. Si on vous explique que votre évènement est « sympa », mais que la salle que vous aviez réservée est prise par un client important à la dernière minute, c’est non-refusable, vous devrez vous adapter…, – le budget des événements : le coût associé à ces initiatives doit être soigneusement géré pour ne pas compromettre la rentabilité globale du programme, – la coordination interne : obtenir l’accord et la validation des directions, notamment du marketing, peut ralentir ou compliquer la mise en œuvre. Par rapport aux attentes de vos premiers membres, même en ayant pensé le programme dans ses moindres détails, vous risquez d’être challengé sur les points suivants : – les avantages standardisés : les offres initialement incluses ne répondent pas toujours aux préférences individuelles des membres. Par exemple, certains privilégient un soin du visage à un massage ou n’utilisent pas certains avantages comme le parking et demandent une contrepartie…, – les demandes de personnalisation : les membres demandent parfois des ajustements, comme des échanges de prestations ou des prolongations d’abonnement, ce qui nécessite une grande flexibilité pour répondre à leurs besoins sans altérer la structure du programme. Un membership impacte l’ensemble de l’hôtel Vous ne pourrez pas dire « oui » à toutes les demandes clients mais le niveau de cette clientèle vous obligera à rester très diplomate et à ne pas hésiter à ajuster si vous vous rendez compte que des choix de départ ne sont finalement pas pertinents. 7 – Comment assurer la promotion d’un membership spa pour attirer des membres en respectant le caractère « confidentiel » du programme ? Par définition, le membership sera l’offre la plus haut de gamme de votre spa, quel que soit le standing de votre établissement. Le fait que ce soit un produit réservé à un petit nombre de personnes va contribuer à son attractivité. Vous allez donc devoir communiquer de façon beaucoup plus subtile et personnalisée, en privilégiant des canaux de communication ciblés et une approche relationnelle individuelle. Par définition, le membership sera l’offre la plus haut de gamme de votre spa L’idéal est de mêler, selon la connaissance que vous avez de vos clients et vos habitudes de communication, et pour que ça reste naturel, les techniques suivantes : – le bouche-à-oreille, essentiel pour préserver l’image exclusive du programme. Encourager les membres existants à partager leur expérience avec des proches ou des collègues contribue à une promotion naturelle et qualitative (normalement, ils en parleront auprès de personnes qui peuvent également s’offrir ce programme…), – le parrainage en offrant des avantages aux membres qui recommandent de nouveaux adhérents pour élargir le réseau tout en maintenant une sélection soignée. Pour votre communication, pensez « ciblage » – pour vos réseaux sociaux, utilisez des plateformes comme Instagram pour valoriser les moments d’exception, les événements exclusifs et l’atmosphère du spa. Ainsi vous attirez l’attention sans dévoiler l’intégralité de l’offre. Inutile de créer un groupe privé pour les membres du membership au moins pour commencer mais communiquez de façon soft pour susciter l’envie de la découverte ; – sur votre site Internet, un encart dédié sur le site, accompagné d’une mention explicite concernant le côté « exclusif » du programme, incitera les visiteurs à contacter directement la direction du spa pour obtenir des informations détaillées. SI vous n’êtes pas à l’aise avec le terme « exclusif » parce que vous estimez que votre établissement n’est pas assez luxe, souvenez-vous que l’exclusivité désigne un produit qui est disponible seulement pour un certain nombre de clients. Cela n’a rien à voir avec sa dimension « luxe ». Et c’est la même chose pour le terme « hyper-personnalisation » ; – vous pouvez créer une newsletter dédiée pour une communication régulière auprès des membres existants, avec des contenus personnalisés et engageants qui les incitent à rester fidèles et à recommander le programme. Cela peut tout à fait être la même version que celle envoyée à vos clients traditionnels avec un encadré spécifique dédié au membership. Ce sera un simple « tag » à ajouter sur les clients concernés dans votre logiciel emailing mais ça créera vraiment de l’exclusivité. Privilégiez les attentions particulières Pour créer une dimension très personnalisée dans la relation avec vos membres, privilégiez des attentions particulières qui produiront un vrai effet : – prenez le temps de discuter avec des habitués autour d’un café pour leur présenter une offre adaptée à leurs besoins, écouter régulièrement leurs retours et ainsi renforcer leur engagement, – organisez des événements exclusifs, cocktails privés, conférences ou dîners dans les restaurants de l’établissement pour créer un sentiment d’appartenance à une communauté privilégiée, – soignez les attentions particulières au travers de cadeaux d’anniversaire, événements saisonniers ou simplement des gestes personnalisés (comme un message sur WhatsApp pour rester joignable) qui renforcent le lien affectif et fidélisent les membres existants. Vous créerez ainsi une communication adaptée au membership, bien maîtrisée (le relationnel peut être très chronophage si vous ne cadrez pas bien cette partie…) qui assurera sa pérennité. Le relationnel peut être très chronophage, cadrez bien cette partie 8 – Quel impact attendre du membership sur la rentabilité globale d’un spa hôtelier ? Ne sous-estimez surtout pas la rentabilité d’un membership. Les bénéfices sont nombreux et pas uniquement financiers. Et surtout, ils s’inscrivent dans la durée et dans la stabilité. Bien utile pour boucler son chiffre d’affaires les mois les plus calmes (surtout dans les zones touristiques où la saisonnalité peut être très marquée) ! Ne sous-estimez surtout pas la rentabilité d’un membership Sur le plan financier, l’impact du membership est double Il génère des revenus stables et réguliers grâce aux abonnements qui assurent chaque mois une source de revenus constante qui sécurise votre trésorerie. Mais il a également un effet multiplicateur puisqu’en plus des frais d’adhésion et des abonnements, les membres auront tendance à consommer davantage de services annexes, tels que les soins individuels, les cours personnalisés, les produits en boutique ou encore des repas auprès des restaurants/bars de l’hôtel. Le membership valorise également les installations du spa En effet, elles sont souvent sous-exploitées. Par leur présence régulière, les membres « augmentent » l’utilisation des installations du spa. Cela contribue à optimiser leur rentabilité et à renforcer leur attractivité. La valorisation des infrastructures du spa rejaillit sur l’ensemble de l’établissement : on parle beaucoup plus de vos installations, cela fait venir des clients au spa et peut-être ailleurs dans l’hôtel… donc un impact concret sur l’ensemble des revenus de l’établissement. En termes de charges, le membership est peu coûteux En effet, les dépenses opérationnelles, comme le linge et les petites attentions offertes aux membres, restent minimes par rapport aux revenus générés. À condition bien sûr de bien gérer ce point (la mise à disposition du linge directement dans les casiers de vestiaires et la conscience environnementale des clients devraient faciliter cela à terme…). Pensez à bien anticiper Une fréquentation accrue peut occasionner des problèmes logistiques, comme une saturation des vestiaires ou des équipements lorsque la fréquentation du spa est maximale, mais une gestion stricte des flux et une bonne dose d’anticipation vous permettront de préserver l’expérience client. La mise en place d’un membership n’est pas simple quand on part de zéro, c’est même un vrai projet à lui tout seul. Vous devrez lui dédier du temps et les échanges que vous aurez avec les différentes équipes de l’hôtel impliquées pourront vous sembler chronophages. Mais comme expliqué ci-dessus, c’est un véritable levier économique pour le spa et l’hôtel s’il est bien conçu. Et surtout, c’est un outil pour le long terme. 9 Trois conseils clés pour une spa manager envisageant de lancer un programme de membership ? – Assurez-vous de connaître et comprendre vos clients : consultez votre clientèle existante en amont pour identifier ses besoins, ses envies et les services qui pourraient la séduire. Pensez aussi à réaliser un benchmark approfondi pour analyser les programmes proposés par vos concurrents éventuels et identifier ce sur quoi vous pourriez créer la différence. – Pensez organisation et travail en mode projet : communiquez régulièrement avec la direction, le service marketing et les points de vente associés pour faire avancer tout le monde ensemble. L’équipe spa doit également être intégrée dès les premières étapes du projet car, au-delà de sa connaissance pointue des attentes clients, elle sera un acteur clé pour la réussite du projet. – Et surtout n’oubliez pas que vous n’avez pas besoin d’être un établissement de luxe pour mettre en place un membership. Si le terme vous bloque, appelez le club, cercle, programme ou n’importe quel nom avec lequel vous serez à l’aise mais ne vous empêchez pas de passer à l’action. On se donne rendez-vous en 2026 pour un bilan complet du membership spa en France ?
