Par Anne-Charlotte LALLEMENT, Co-fondatrice Profil Spa, consultante, formatrice et experte en management. Les spas sont souvent victimes de la saisonnalité avec une rentabilité effective en moyenne 5 mois sur 12. Dans la panique de l’approche des périodes creuses fatidiques, des spas ont pris l’habitude de sortir la carte de la promotion. Mais il existe d’autres solutions pour pallier ce manque de rentabilité sans toucher ni dévaloriser votre offre existante. Les spas ont généralement des pics de croissance nette de chiffre d’affaires en été et une chute vertigineuse dès septembre. Cet up and down récurrent est redouté. Pour pallier cela, sur les réseaux sociaux, c’est le déferlement de méga packages de soins spa à prix cassés et de promotions dignes de la dernière démarque des soldes. Pourquoi la promotion est un problème ? Vous faites une offre très attractive lorsque l’activité ralentit pour votre spa comme pour tous les autres spas. Résultat : votre promotion est noyée dans le flot de publications similaires. Et vous risquez d’attirer des clients one shot ou des no show. Pourquoi ? Parce qu’ils vont aux plus offrants et qu’ils ne correspondent plus à votre cible. Réduire les tarifs d’une offre existante biaise la perception de sa valeur réelle. Si vous pouvez proposer votre soin à 50 € une fois, avec, en prime, une excellente qualité de service, pour quelle raison vaudrait-il 100 € le reste de l’année ? C’est une question de maîtrise des coûts qui entre également en considération. Réduire votre tarif, c’est diminuer votre marge brute, si vous tenez compte des charges directes d’exploitation, de la masse salariale et du coût de revient des prestations que vous devez payer. La promotion est un coup d’épée dans l’eau qui vous coûte cher même quand elle fonctionne. Mais alors, comment construire de véritables actions pour optimiser les périodes creuses et dynamiser l’offre ? Pour générer du chiffre d’affaires sans dévaloriser votre offre existante, l’action éphémère est encore la meilleure option. La promotion est un coup d’épée dans l’eau qui vous coûte cher même quand elle fonctionne Analysez votre activité → Déterminez précisément les périodes pendant lesquelles votre activité perd de la vitesse et leur durée. → N’incluez pas les week-ends et les vacances scolaires car ce sont les périodes de haute fréquentation les plus rentables. Les clients consomment sans condition au prix initial. → Faites un bilan des animations passées sur les deux dernières années pour identifier le comportement d’achat de votre clientèle, son évolution, et les leviers de performance. Certaines actions peuvent être recyclées. → Réalisez un inventaire de vos ressources : personnel, matériel, consommables. → Déterminez un budget annuel dédié aux actions, ce qui vous permettra d’établir une estimation prévisionnelle incluant les frais engagés et les bénéfices attendus pour assurer une rentrée progressive et régulière du chiffre d’affaires. Ce premier travail d’analyse est indispensable pour commencer à rédiger votre feuille de route. Il sera le fil conducteur de votre plan d’action et vous permettra de fixer des objectifs de chiffres d’affaires réalisables. Structurez votre offre Quelle que soit la nature de l’offre que vous envisagez de mettre en place, elle doit répondre à un objectif de chiffre d’affaires et nécessite une organisation minutieuse. Pour cela, je vous conseille de réaliser un tableau de bord pour vous permettre d’avoir une vision globale de sa mise en œuvre jusqu’aux résultats attendus. → Qui ? Quelle clientèle votre offre cible-t-elle précisément ? Clients extérieurs locaux, clients de l’hôtel pour les spas hôteliers, clients fidèles. Plus encore, déterminez votre clientèle correspondant à votre offre, selon son âge, son sexe, sa catégorie socioprofessionnelle, ses habitudes de consommation dans votre spa. Mon conseil : Rappelez-vous qu’une offre générale trop large in fine, ne touche personne. → Pourquoi ? À quel besoin précis de votre clientèle répond cette action ? À quel objectif de votre plan d’action répond-t-elle ? Mon conseil : Suivez la saisonnalité. C’est la meilleure façon de comprendre le comportement d’achat de vos clients – manque de temps, manque d’argent- et de proposer une offre adaptée et de saison. Par exemple, de la détox après les fêtes, du raffermissement au printemps ou encore des jambes légères en été. On a tendance à vouloir absolument innover alors que la simplicité, parfois, est plus percutante et rapporte plus. → Quoi ? Quelle est la nature de votre action ? Comment s’organise-t-elle et se matérialise-t- elle ? Quelles sont ses étapes de réalisation ? Mon conseil : Réalisez une fiche technique de l’action à mener dans laquelle chaque étape est détaillée et minutée. Par exemple, si vous souhaitez mettre en place un parcours sensoriel pour favoriser la vente de produits corps, définissez le temps d’installation et le matériel nécessaire, la progression du parcours et l’argumentaire de vente finale. → Ressources ? Quels moyens sont nécessaires à la réalisation de cette action ? Personnel, matériel, produits, équipements, appareils, F & B. Mon conseil : Engagez les compétences de votre équipe ! En dehors de votre carte de soins, vos collaboratrices ont des spécialités à faire valoir dans votre spa. Recyclez votre matériel existant. Récemment, j’ai conseillé à un spa qui ne savait pas quoi faire de son fauteuil Amma de l’installer dans l’espace wellness. L’idée est de proposer aux clients qui n’ont pas de soins, huit minutes de décontraction du dos sur peignoir à 20 euros selon les créneaux disponibles des spa praticiennes, affichés sur un panneau. → Où ? Quel espace de votre spa est dédié à l’animation de l’offre ? Mon conseil : Privilégiez des espaces communs avant la cabine. Une cabine prise doit rapporter. Si vous choisissez une action avec une prestation de soin, alors, pensez à concentrer votre action sur la même journée pour rentabiliser votre cabine. → Quand ? Quelle est la date de lancement et de fin de l’action ? Quels sont les jours pendant lesquels l’offre est effective ? Quels sont les créneaux assignés aux praticiens pour sa réalisation ? Mon conseil : C’est le moment de sortir la carte de l’expert ! Optez pour la valorisation du savoir-faire de votre équipe et faites savoir à vos clients que votre experte en yoga du visage ou en sonothérapie, par exemple, se rend disponible pour eux pendant trente minutes deux jours par semaine. Il faut créer le besoin et l’urgence. → Durée ? Combien de temps l’action est-elle menée ? Quelle est la durée de prestation pour le client ? Mon conseil : Plus une action est courte, plus elle suscite l’urgence et favorise l’acte d’achat. La durée de l’action ne doit donc pas dépasser deux semaines. → Comment ? Quelles sont les modalités de mise en œuvre ? Par exemple, si l’offre nécessite une réservation en amont ou bien si l’offre n’est pas cumulable ou encore si l’offre a des disponibilités limitées. Mon conseil : Pour des actions qui incluent des prestations, priorisez la prise de rendez-vous en amont avec une date limite de réservation. → Combien ? Ce que l’action va coûter : coûts de revient, investissements de matériel, prestataires extérieurs, produits, F & B. Nombre total de prospects attendus. Capacité maximale de clients par prestation. Ce que l’action doit rapporter : bénéfices attendus, panier moyen prévisionnel par client. Tarification de l’offre. Mon conseil : Votre point de départ doit toujours être le chiffre d’affaires réalisé l’année passée. Le manque identifié par mois est votre base d’objectif. S’il vous manquait 1 000 € de chiffre d’affaires, alors, vous visez avec action avec un minimum de 1 000 € à réaliser. Cela vous permet également de savoir de combien de clients vous avez besoin au minimum pour atteindre votre objectif et de chiffrer le panier moyen. La mise en œuvre d’une action peut entrer dans la réalisation d’un ou plusieurs objectifs individuels des membres de votre équipe. Elle peut donc faire l’objet d’une mission, dont la responsabilité est attribuée à un collaborateur selon son expertise, ses compétences, les acquisitions visées. L’exemple concret Lorsque j’étais spa manager, l’une de mes collaboratrices était formée en soin énergétique avec des bols kansu. Afin de l’investir dans les actions du spa et de valoriser son savoir-faire, nous avions convenu de la création d’un atelier éphémère bols kansu chaque mercredi du mois de juin pour des groupes de six personnes dans la nouvelle verrière du spa. – En janvier, nous avons défini ensemble son objectif et les différentes étapes de réalisation. – À court terme, elle avait pour mission d’élaborer une fiche technique de son atelier avec une partie explicative du soin, une partie pratique du soin, et une partie installation et rangement. – À moyen terme, nous devions définir ensemble les coûts, le tarif de l’atelier, et la communication. – À long terme, elle était en capacité de dispenser l’atelier en toute autonomie. – Son objectif individuel intégrait mon objectif de chiffre d’affaires et celui, plus général, de dynamiser la verrière du spa. Je pouvais ainsi suivre la réalisation de sa mission, l’ajuster et la valider. La construction de ce plan d’action vous permet donc d’assurer le suivi de progression de votre collaborateur et, surtout, de piloter efficacement votre stratégie globale. Déployez une stratégie de communication percutante Souvent négligée, la communication des offres spa n’a pas l’effet escompté car le délai de publication et de diffusion est trop court. En effet, la plupart des établissements commencent leur campagne une semaine avant le lancement de l’offre. Il faut savoir qu’avant d’enclencher le processus d’achat, le client doit voir l’offre au moins sept fois. Pour qu’il puisse prendre connaissance de votre nouveauté et aboutir à un acte d’achat, vous devez la rendre visible trois semaines à un mois à l’avance. Pour cela, il est nécessaire d’élaborer un calendrier éditorial. Cet outil de gestion de communication vous permet de répertorier tous les supports papiers, digitaux que vous utiliserez, ainsi que les canaux de communication par lesquels votre offre sera diffusée : site Internet, réseaux sociaux, affichages papiers, newsletters, e-mailing, SMSing, QR Code, flyers, bandeaux en signature de mail. Ajouté à cela, vous devez déterminer les jours et heures de publication de façon hebdomadaire. L’objectif est d’entrer dans le quotidien de votre client. Distinguez-vous en répondant au besoin Ne surfez plus sur la vague, traversez là ! Les offres sont toutes les mêmes avec les mêmes visuels, la même thématique, publiées au même moment. Zéro surprise pour le client ! De plus, elles ne répondent qu’à un objectif : le taux de remplissage immédiat du spa et cela se voit. Quid du besoin du client ? Le connaissez-vous suffisamment pour l’anticiper ? L’exemple concret En septembre dernier, tous les spas que j’avais dans mon fil d’actualités proposaient des promotions pour la rentrée à une clientèle féminine avec un temps quasi illimité à l’espace wellness, deux heures de soins, un produit visage offert et tout cela pour une bouchée de pain. “Incroyable !” me direz-vous. Seulement cela ne fonctionne pas et je vous explique pourquoi en un mot : “rentrée”. En effet, pour 70 % de votre clientèle, c’est-à-dire précisément les femmes actives entre 30 et 50 ans, la rentrée n’est pas un bon argument. En tant que cheffe d’entreprise et maman, je peux vous assurer que le mot “rentrée” donne de l’urticaire. C’est une période stressante pendant laquelle on crée une nouvelle organisation, c’est la reprise du temps plein, l’allongement de la to do list des rendez-vous à prendre, les inscriptions, et j’en passe. Nous n’avons besoin que de deux choses à ce moment de l’année : se trouver une petite heure dans notre agenda pour nous poser à l’écart de l’agitation quotidienne et qu’on nous fiche la paix ! Positionnez bien votre offre pour faire la différence Partant de ce constat, vous savez que septembre n’est pas forcément un manque d’argent pour vos clients mais un manque de temps. Ce temps, vous pouvez proposer de le leur réserver à l’avance, dès le mois d’août, pour accompagner l’organisation plus sereine du quotidien. C’est l’occasion de brandir des arguments qui prônent l’anticipation, l’exclusivité et la privatisation. “Enfin seule pendant une heure !” ou bien, pour les “working girls” et les “working mums”, vous pouvez proposer à la fois un espace de travail confortable et calme en coworking avec boisson chaude, wifi et un accès wellness pour assurer une transition vers la reprise du quotidien tout en douceur. Le positionnement de votre offre peut faire toute la différence. Se distinguer, c’est aller chercher le besoin de votre clientèle à l’instant T, l’anticiper et lui apporter une solution. Votre client viendra et il consommera au tarif indiqué. Visez la rentabilité → Mobilisez vos ressources existantes. → Priorisez des forfaits incluant vos espaces expérientiels indépendants. → Optez pour des prestations courtes en cabine avec un minimum d’utilisation de consommables : Head Spa, soins sur vêtements ou stretching, luminothérapie, réflexologie plantaire, palmaire ou crânienne. → Organisez des événements ou des programmes récurrents groupés : cours de yoga, Pilates, ateliers méditatifs, ateliers yoga du visage, voyages sonores. → Définissez vos tarifs en tenant compte de vos charges et de la marge brute visée. Vous l’aurez compris, le joker de la promotion n’est plus une option si vous voulez linéariser votre chiffre d’affaires spa et rester rentable toute l’année. Anticipez et construisez votre plan d’actions commerciales pour piloter votre activité et optimiser vos périodes creuses sans dévaloriser votre offre existante. A vos marques ! Prêt ? Anticipez ! Profil Spa – Anne-Charlotte Lallement Anne-Charlotte Lallement Profil Spa est un cabinet de conseil et de formation spécialisé dans l’univers spa, bien-être. « Notre expérience de spa praticiennes puis de spa managers au sein d’hôtels 5*, gage de compétences, a été fondatrice dans la réalisation de cette entreprise. Nous avons traversé le tumulte de ces dernières années, vécu les changements d’habitudes de consommation et de travail au premier plan. C’est pourquoi nous avons décidé de mettre notre expertise du terrain au service des professionnels du spa, dans un quotidien où s’adapter, réinventer, dynamiser est primordial au cœur de ce secteur en constante évolution. En tant que co-dirigeante de Profil Spa, experte en gestion opérationnelle et créatrice d’expériences immersives, j’accompagne les professionnels du spa et les hôteliers dans la croissance de leur activité de bien-être avec une approche pragmatique et humaine. »
