Par Christopher TERLESKI, Consultant spécialisé dans le management général du domaine de l’hôtellerie restauration. De nombreux exploitants de spas essayent, à travers de « brillantes » idées et de grands espoirs de proposer un lieu de bien-être qui fonctionne à merveille, en étant attrayant, bien rempli, et surtout rentable. Cependant, de nombreuses déceptions en découlent quand les exploitants cumulent : des résultats en deçà des prévisionnels qui plombent la rentabilité, des ennuis techniques et opérationnels qui minent le quotidien, des réclamations nombreuses de clients mécontents qui causent des frictions à la réception, des commentaires destructeurs sur la toile qui détruisent l’envie des équipes. Inévitablement une question s’impose : pourquoi ? Une seule question, mais éventuellement de nombreuses causes : peut-être des défaillances minimes ou importantes, mais un cumul qui transforme « l’espoir de bien-être » en « cauchemar en cabine ». La liste qui suit n’est nullement exhaustive, elle tente juste de mettre en exergue un certain nombre d’éléments qui pourraient être considérés comme contributeurs nocifs, mais qui apportent surtout des pistes d’améliorations possibles. 1 | « ENTRE DEUX EAUX, LE DEMI-SPA » La tendance actuelle confirme que de plus en plus d’entreprises hôtelières proposent des espaces bien-être pour transformer leurs entreprises en véritable « destination » attractive et complète, la prestation pour les quatre saisons. Or, nombreux sont des exploitants, soit néophytes dans le domaine bien-être, soit des optimistes qui se fient à leur propre inspiration, soit des mal conseillés par des spécialistes auto-décrétés en manque de connaissances essentielles du domaine, qui soudainement découvrent le montant important de l’investissement impliqué pour une création réussie. Ils réagissent en édulcorant leur projet à travers une « réduction de la voilure », finissant par installer un petit hammam quatre places et parfois un sauna de deux places pour ensuite se proclamer « hôtel-spa ». Bref, ils créent un produit qui se situe entre deux eaux. En tant qu’ex-inspecteur de Condé Nast, j’ai rencontré un jour un hôtelier qui m’a fièrement présenté son « spa & bien-être » qui se résumait à un Jacuzzi gonflable dans une pièce humide démunie de toute attractivité, ainsi qu’un sauna infrarouge à deux places. Un autre exemple récent est celui d’un hôtel qui affichait hôtel-restaurant-spa sur l’enseigne de l’établissement à l’extérieur. Or le spa était juste une baignoire bouillante dans une des 20 chambres ! L’entre-deux est l’un des pires scénarios, car l’exploitant ne propose pas ce que souhaite le client et le client ne trouve pas le bonheur qu’il anticipe et souhaite. Le client est déçu et l’exploitant souffre des avis négatifs après le départ du client. Le demi-investissement est gaspillé. La naïveté initiale de l’exploitant, les conseils erronés des néo-conseillers qui facturent cher, lié au déficit d’une approche stratégique et des investissements dans un matériel de pauvre qualité, représentent un cocktail de non-réussite. Un espace bien-être devrait être un projet mûrement réfléchi et non pas juste une envie passagère. 2 | « EN ATTENDANT GODOT » (ZONE DE CHALANDISE) Dans la pièce de théâtre « En attendant Godot » de Samuel Becket, Godot n’est jamais venu. Dans certains espaces bien-être, les clients se font vainement attendre, ils ne viennent pas. Certains endroits sont plus propices que d’autres pour attirer de nouveaux clients. Une étude de marché préalable est essentielle avant de vous lancer dans une création importante. Il faudrait que vous soyez certain que la future potentielle clientèle existe réellement avant de vous lancer, sachant qu’une fois l’investissement réalisé, un déficit de clients s’avère trop souvent fatal. Théoriquement un McDo sur la lune devrait fonctionner car 100 % des visiteurs sont américains, mais il est prouvé qu’il n’y a que peu de passage ! Néanmoins un espace bien-être, même dans un endroit éventuellement géographiquement reculé, peut réussir dans la durée, tandis qu’un autre situé dans une zone de chalandise qui semble plus favorisé, peine à survivre, faute de clients suffisamment nombreux. Dans presque toutes les zones de chalandises, la clientèle potentielle est présente. Il demeure juste essentiel, initialement, de la conquérir à travers une visibilité optimale (applications et plateformes) pour ensuite la fidéliser grâce à une qualité irréprochable et des commentaires 5/5. 3 | LE SYNDROME « CRUSOÉ » La création d’un espace bien-être dans une entreprise hôtel-restaurant ne devrait jamais être juste un « rajout ». Il devrait être l’intégration d’un service complémentaire à part entière. Il n’est pas rare de découvrir qu’un nouvel espace, voire un espace déjà existant depuis un certain temps, vit à l’orée des autres services de l’établissement. Parfois, le personnel d’un spa ne croise que rarement le personnel des autres services, tout comme trop souvent le service de la réception ne connaît pas les soins prodigués dans l’espace bien-être. L’osmose informationnelle, tout comme une connaissance mutuelle des services des uns et des autres, est essentielle. Le personnel du bien-être devrait connaître les prestations vendues dans la restauration ainsi que dans l’hébergement, tout comme les employés de la salle, des étages et de la réception, devraient être informés des équipements et des services du spa. En même temps, une communication efficace entre la réception et le bien-être est d’une importance primordiale pour favoriser les ventes additionnelles des prestations du spa aux clients qui n’ont réservé qu’initialement un séjour avec juste la chambre ou la chambre avec de la restauration. Bref, le spa devrait être obligatoirement une partie intégrante de l’ensemble, car sa création devrait booster l’activité. Dans certains établissements où le bien-être et spa ne fonctionnent pas convenablement, l’isolement est souvent, voire trop souvent, à la racine de la non-performance. Ne laissez pas votre espace devenir une île déserte, il faut rapatrier Robinson ! 4 | LA VISIBILITÉ : EYE LEVEL IS BUY LEVEL. IL FAUT ÊTRE VU POUR ÊTRE ACHETÉ Dans notre monde moderne où il n’y a jamais eu autant de moyens de communication, il n’a jamais été aussi facile de devenir invisible. De plus en plus de consommateurs utilisent le disque dur externe (le téléphone) comme lieu de stockage cérébral. Le Tchat GTP est devenu presque un amant ou une maîtresse. Chaque client est en lui-même un client mystère qui juge, qui commente et qui fait étal de son expérience. Si votre entreprise est devenue peu visible ou invisible, faute d’alimentation d’informations sur la toile, le nombre de vos clients risque de diminuer. Un site web actuel, des communications sur différents canaux de communication sont essentiels. Votre espace bien-être devrait être « une story » lue et relue en permanence où des chapitres se rajoutent régulièrement, où le client devient preneur de vos dernières nouveautés, promotions, offres spéciales et innovations. Malheureusement, de nombreuses unités commerciales disparaissent, faute d’émission de signaux réguliers. Il faut soigner votre visibilité comme vous soignez votre clientèle. Le bien-être est dans la visibilité. 5 | LE PRIX DU PLAISIR, LE COÛT DE LA DÉCEPTION Dans l’absolu, le prix de n’importe quel produit n’est jamais trop élevé tant qu’il ne manque rien dans le produit ou que le produit fourni donne une satisfaction au-delà des attentes du client. Cette règle s’applique partout. Pour deux soins de durées identiques mais avec un écart considérable de prix, celui à prix plus élevé peut être considéré meilleur que celui au prix plus bas simplement parce que la qualité globale est meilleure. Le client constate un prix mais juge un rapport qualité/prix. Dans les espaces qui ne performent pas, les prix affichés dépassent parfois allègrement la qualité ressentie. Le client vient une fois, part déçu, et ne revient plus. Ne comptez pas sur une carte de fidélité pour rattraper le manque dans la satisfaction. Si votre espace bien-être enregistre un nombre important de clients « primeurs » qui viennent une fois mais qui ne reviennent pas, il est fort probable que la qualité de votre produit n’est pas satisfaisante. La déception du client se transforme à travers une mauvaise publicité en investissement dans l’échec. 6 | QUAND L’ÉPHÉMÈRE DEVIENT INOUBLIABLE Tandis qu’un soin demeure toujours éphémère, car sa durée est limitée, il devrait laisser un souvenir pérenne et inoubliable. Bref, une qualité absolue sans fausse note, juste de belles surprises. La notion de qualité est vaste, les éléments constitutifs autant. De l’accueil du client jusqu’à son départ, chaque détail, et chaque micro-détail compte. Il ne faudrait jamais oublier que chaque client est en lui-même un client mystère qui juge, qui commente et qui fait étal de son expérience. La marge qui sépare les bons spas et espaces bien-être des endroits ordinaires est souvent très fine. Dans les endroits qui ne performent pas, les microdétails font souvent des macrodégâts. 7 | LE FAUX DÉPART Phrases galvaudées mais phrases oh si justes : « Une première impression est toujours la bonne, surtout quand elle est mauvaise » (Henri Jeanson). Dans des espaces bien-être qui ne performent pas, l’accueil se situe dans la liste des causes principales. Le client entre dans un terrain inconnu. Le client habitué n’est pas forcément intimidé par un accueil quelconque, ordinaire, machinal, même s’il le remarque. Pour le néophyte, peut-être stressé, pour qui sa visite est sa première expérience, une prise en main ratée peut gangrener tout le soin. Un sourire, une gestuelle, le bon mot d’accueil, des consignes pour expliquer comment se préparer pour le soin, quelques explications sur le déroulement sont souvent oubliées ou perdues dans une certaine lassitude qui envahit petit à petit et silencieusement le praticien. Chaque soin devrait être une pièce de théâtre et non pas un film d’horreur, une nouvelle performance à assurer aussi bien que la première. À titre d’exemple de comment rater l’entrée en matière est celui d’un hôtel restaurant-spa où le spa se situe dans un bâtiment à part, à 50 mètres de la réception. Les praticiennes viennent habituellement accueillir le client à la réception de l’hôtel, profitant des 50 mètres pour établir une connexion de confiance avec celui-ci. Malheureusement, une des praticiennes devance le client d’au moins 10 mètres lors du trajet. Aucun lien, aucun accueil, aucune empathie. Le client est réceptionné comme de la marchandise et non pas accueilli comme il se doit. Elle détruit toutes les bonnes intentions. 8 | MASSÉ OU MÂCHÉ La qualité du soin est primordiale. Cependant, dans certains spas, le soin, qui suit à la lettre un protocole bien défini, fournit un soin techniquement bon, mais sans l’empathie qui passe par les doigts et éventuellement des paroles. Quand le ballet des serviettes prend le dessus sur le soin qui devient haché et sans continuité, la déception s’amorce. Il est nécessaire que tout exploitant contrôle la qualité des soins soit à travers des clients mystères, soit réalisés par lui-même pour s’assurer que toute l’équipe est compétente et que chacun assure une prestation optimale en permanence. Le souvenir éphémère devrait toujours être positif ! 9 | LE ALL-INCLUSIVE La qualité absolue n’émane pas d’un buffet, car dans la qualité absolue chaque élément est à déguster. Des parasites, tels qu’une table de soin inconfortable, des bruits venant d’ailleurs, une propreté moyenne, une musique inadaptée, une température mal ajustée, une ambiance générale défaillante sont des éléments qui contribuent à terme à vider un spa ou un espace bien-être. Le confort global n’est pas une option. Il est une obligation totale le all-inclusive. Un exemple est celui d’un bel espace bien-être où le praticien ne peut même pas éteindre la musique dans la cabine, car celle-ci est diffusée dans l’ensemble de l’espace. Le client tolère, voire subit, une musique qu’il ne souhaite pas écouter. 10 | POURQUOI PLUS ? L’après soin est un moment propice pour proposer des produits en ventes additionnelles. Celui-ci est souvent oublié ou ignoré dans les spas qui ne performent pas, où la vente de produit n’atteint même pas 5 % des recettes annuelles. La vente additionnelle est un moment clé pour favoriser la fidélité du client, qui peut confirmer ou infirmer la confiance dans la praticienne. Mais parfois certaines praticiennes sont plus préoccupées par la préparation de la cabine pour le prochain client et cette étape cruciale est tout simplement zappée. 11 | ET FINALEMENT : « AU REVOIR OU ADIEU » Le client sur le départ devrait être le client sur le retour. Un prochain soin devrait être proposé si le client reste quelque temps à l’hôtel. La prise de congé peut être aussi destructrice que le premier contact raté. Dans certains endroits, l’encaissement prend le dessus sur la satisfaction du client. À titre d’exemple lors d’une visite Condé Nast : j’étais dans un établissement luxueux sur la Côte d’Azur où j’avais le dernier soin du jour (18 h – 19 h), mais écourté à cause d’un retard de cinq minutes dû à une conversation prolongée avec le directeur général. La praticienne me signale la fin du soin en m’indiquant qu’elle m’attend à la caisse. Dûment rhabillé, j’arrive à la caisse. Je lui dis que la piscine intérieure semble très agréable. Elle me répond : elle est fermée à partir de 19 h ! Au moins le client est content de « sortir d’Alcatraz » indemne et sans séquelles ! À RETENIR Stratégiquement bien conçu et opérationnellement bien contrôlé, un espace bien-être ou spa devrait performer. Quelques grains de sables, quelques micro-détails peuvent transformer le bien-être en mal-être. Le mal-être se transforme le rêve d’un moment inoubliable en cauchemar. La bonne performance d’un espace est assurée par un planning averti en amont, un contrôle pendant et l’envie de bien faire permanente. La non performance peut être initiée en amont au stade de la mauvaise conception et entretenue pendant par des mauvaises pratiques. L’aspect permanent disparaît, remplacé par le définitif où il ne reste plus rien ou seulement quelques repousses ! Il faut soigner votre visibilité comme vous soignez votre clientèle.
