Par Michèle de LATTRE. Historiquement centrés sur les cures de longue durée, les centres thermaux doivent faire face à de nouveaux défis, économiques et sociétaux. Et si les cures courtes étaient la solution d’avenir ? Même si la perspective d’une baisse drastique de la prise en charge des cures thermales semble s’éloigner pour 2026, les acteurs du thermalisme sont conscients de la nécessité de modifier leur vision économique pour les années à venir, compte tenu des difficultés grandissantes de l’Assurance Maladie à maintenir ses niveaux de remboursement. Le projet de loi de financement de la Sécurité Sociale prévoyait notamment de faire passer le taux de remboursement de 65 % à 15 %, et de 100 % à 65 % pour les affections de longue durée. Des mesures qui n’ont pas été retenues lors du vote du budget, mais jusqu’à quand ? Les cures classiques, moins adaptées à l’époque Selon Hugo Duonantoni, conseiller en stratégie, cette incertitude financière, qui plane sur les centres thermaux depuis déjà quelques années, n’est pas le seul facteur qui doit pousser ces derniers à étudier toutes les solutions pour assurer la pérennité et même la croissance de leur activité. 18 jours, c’est la durée minimum des traitements pour obtenir le remboursement d’une cure. Or, rares sont aujourd’hui les actifs disposés à consacrer autant de temps à leur santé, même s’il s’agit d’affections chroniques ! Par ailleurs, contrairement à certaines idées reçues, la prise en charge est loin d’être totale. Elle dépend notamment des revenus ainsi que de la station thermale choisie, et ne comprend pas toujours les frais de transport et d’hébergement. Autant de critères qui peuvent faire grimper rapidement la facture des candidats curistes, et en décourager plus d’un malgré leurs besoins de santé et leurs envies de bien-être. Les atouts des cures de courte durée Face à cette nouvelle donne économique et sociétale, les cures courtes représentent une alternative séduisante : – Moins coûteuses, elles permettent de toucher une clientèle qui n’a pas les moyens de financer trois semaines de soins. – Les forfaits de 3 à 9 jours conviennent plus aux habitudes de vies actuelles, les couples comme les familles ayant désormais tendance à diviser leurs périodes de vacances dans l’année en partant 7 ou 15 jours d’affilée plutôt qu’un mois entier. – Les séjours de courte durée permettent au thermalisme de sortir d’un créneau très médicalisé et orienté vers des affections de longue durée pour se positionner également sur la prévention et le bien-être global comme la gestion du stress, les problèmes de sommeil, ou encore la prévention du vieillissement. – Les mini cures rajeunissent l’image du thermalisme, de quoi séduire une nouvelle clientèle, telle que la génération des millenials, friande de nouvelles expériences. – L’élargissement du thermalisme à une clientèle plus jeune et plus active donne également un nouvel élan au tourisme local. À côté des soins, ces nouveaux curistes recherchent en effet à diversifier leurs expériences sur place et donc à rechercher alentour des activités culturelles ou sportives, ce qui bénéficie à l’économie de toute une région au lieu de se concentrer uniquement sur les infrastructures thermales. Trois leviers pour une stratégie gagnante Comment mettre en place ce nouveau levier de croissance que sont les mini-cures sans entamer la crédibilité du thermalisme ? « L’enjeu est de trouver le bon équilibre entre la caution médicale qui est depuis toujours le point fort des stations thermales et la mise en place de programmes adaptés à une clientèle qui veut traiter des soucis de santé plus légers » alerte Hugo Duonantoni. « Les cures de longue durée ont fait la preuve de leur efficacité sur un grand nombre de maladies chroniques. L’objectif est de transposer cette référence dans les cures courtes tout en leur donnant une image attractive. Cela permet de créer un modèle économique hybride combinant cures longues et cures courtes mais toujours basées sur les connaissances scientifiques » poursuit Hugo Duonantoni. – Le principal atout, la qualité des eaux : en comparaison de la thalassothérapie qui a fondé sa légitimité en matière de détente et de remise en forme sur l’eau de mer, dont les propriétés, quel que soit le lieu, sont assez similaires, chaque station thermale dispose de sources dont les qualités bien spécifiques sont reconnues par le milieu scientifique. « Une différence de taille, explique Hugo Duonantoni, qui assure une communication percutante : une mini cure, c’est à la fois un concentré d’efficacité et du sur-mesure qui répond à des besoins précis grâce aux spécificités du lieu. » – Des mini cures en lien avec l’identité de la station : la bonne stratégie, d’ailleurs déjà appliquée dans certaines stations thermales, c’est de rester en cohérence avec les indications médicales de la station. « La tentation serait de multiplier les propositions en s’inspirant des dernières tendances du marché, quitte à s’éloigner de l’histoire et de la philosophie de la station » explique Hugo Duonantoni. Sur le moyen et long terme, il est plus payant de capitaliser sur la spécificité du lieu. « Pour élargir l’offre sans brouiller le message, ouvrir l’activité spa est une bonne alternative, avec en plus l’avantage de mettre une touche glamour qui manque parfois au thermalisme » ajoute Hugo Duonantoni. – La richesse des terroirs : la thalassothérapie joue à fond sur la diversité du littoral et les bienfaits du climat marin, et le thermalisme n’est pas en reste ! À l’heure où le tourisme nature se développe à grande vitesse dans la population française, la diversité des paysages, les espaces préservés et surtout loin des foules, font partie des attraits du thermalisme à mettre en avant dans les éléments de communication. Une politique adaptée à la nouvelle donne Pour propulser l’offre thermale dans le XXIème siècle, tout en la rendant rentable, il est indispensable de jouer sur plusieurs tableaux. Penser votre communication en fonction des attentes Les Millennials et actifs recherchent des expériences personnalisées, rapides et efficaces. C’est à eux qu’il faut vous adresser en priorité pour mettre en avant les mini-cures thématiques anti-stress, récupération sportive ou détox ou encore les week-ends santé et bien-être combinant soins thermaux et activités bien-être. D’où l’importance de renforcer la présence du thermalisme sur les réseaux sociaux avec des formats qui mettent en avant bien-être et activités physiques. Mettre l’accent sur votre savoir-faire Chaque station possède ses propres orientations thérapeutiques liées au climat et aux propriétés des eaux. « Ces spécificités ont fait la réputation du centre et donné une vraie expertise aux équipes soignantes. Un avantage qu’il a intérêt à intégrer dans ses propositions de mini-cures, afin de proposer l’excellence sans se disperser. Une station spécialisée en rhumatologie est tout à fait crédible pour proposer un programme anti mal de dos, de remise en forme ou de préparation physique. Idem pour une station où l’on traite les problèmes cutanés, bien placée pour mettre en place des cures anti-âge » assure Hugo Duonantoni. Devenir pro-actif sur le tourisme de santé L’un des secrets pour rendre les stations thermales encore plus attractives dans les années à venir ? Faire gagner du temps aux potentiels clients qui sont aujourd’hui habitués à une prise en charge globale. Pour y réussir, un seul mot d’ordre : simplifier le parcours client : – En proposant des packages « découverte » qui associent cure courte, hébergement, découverte de la gastronomie locale et activités culturelles. – En mettant en place des partenariats territoriaux et des collaborations avec les offices de tourisme, les hôtels et les restaurants afin d’obtenir des tarifs avantageux pour les « touristo-curistes » et permettre ainsi à toute une région de se développer. – En prévoyant des séjours haut de gamme avec un pass VIP, comprenant l’entrée au spa et l’hébergement de luxe. Ce créneau, encore trop souvent négligé dans les stations françaises, permet de capter notamment une clientèle internationale. Moderniser l’expérience À côté de l’accueil téléphonique classique, il est impératif de proposer la digitalisation pour réserver facilement en ligne. Le site Internet reste une valeur sûre, mais pour attirer une clientèle plus jeune, il est judicieux de développer une application dédiée qui permet de personnaliser son séjour de A à Z, tout en proposant un suivi et des conseils pour prolonger les bénéfices à domicile une fois le séjour terminé. Créer de nouveaux partenariats À l’heure où les mutuelles jouent un rôle essentiel dans la prévention santé, les centres thermaux ont tout intérêt à négocier en direct avec elles en proposant des tarifs préférentiels, ainsi que des prises en charge partielle pour leurs assurés, comme cela existe déjà pour la diététique ou la psychologie. Ce modèle peut également s’adapter aux entreprises qui, dans le cadre de leur politique RH, sont de plus en plus sensibilisées à des programmes de prévention santé.
