Par Florence KOWALSKI, spécialiste stratégie et rédaction de contenus, copywriting, storytelling pour les hôteliers indépendants et les professionnels du bien-être. Dans un hôtel, certains indicateurs guident toutes les décisions. L’un des plus observés est l’ADR, Average Daily Rate, qui désigne le prix moyen auquel les chambres sont vendues. Et le spa est un levier stratégique pour augmenter cet ADR. Augmenter cet ADR est une obsession permanente pour le management hôtelier car quelques dizaines d’euros supplémentaires par nuit par chambre peuvent transformer la rentabilité d’un établissement. Les leviers les plus utilisés traditionnellement sont bien connus : rénovation des chambres, montée en gamme du restaurant, stratégie tarifaire plus fine en fonction des évènements locaux incontournables qui boostent la demande… Le spa, lui, est souvent considéré comme un simple service complémentaire. Et pourtant, dans les établissements qui l’utilisent réellement comme un levier stratégique, il peut devenir un levier très efficace pour augmenter la valeur perçue du séjour et, de fait, le prix de la chambre. Comprendre le lien entre spa et ADR Pour comprendre le rôle du spa dans la stratégie tarifaire d’un hôtel, il faut revenir à un principe marketing et commercial simple : un client accepte de payer plus cher lorsqu’il perçoit plus de valeur. Or, dans l’univers hôtelier, la valeur perçue ne dépend pas uniquement de la chambre car un lit reste un lit, une douche reste une douche, et même si vous prenez la meilleure qualité de matelas ou si vous faites une magnifique douche à l’italienne, la valeur « matérielle » perçue finira par « plafonner » dans l’esprit de votre client. La valeur perçue va au-delà de la chambre Par contre, la valeur perçue de l’expérience globale est, elle, sans limite ou presque (si on en juge par les expériences exceptionnelles que certains hôtels offrent à leurs clients…). C’est pour développer cette expérience globale que les hôtels haut de gamme développent des restaurants signature, des rooftops aux vues à couper le souffle, des spas démesurés, des expériences uniques concoctées par des conciergeries d’exception en interne… Ces éléments contribuent à créer un univers dans lequel la chambre n’est plus le seul produit vendu. Un hôtel avec spa n’est plus seulement un lieu où dormir C’est un lieu où se ressourcer, ralentir, récupérer, peut-être prendre le temps de se poser et de faire sa propre introspection… Et cette promesse change profondément la manière dont les clients perçoivent le prix. Quand le spa permet de vendre la chambre plus cher Dans certains établissements hôteliers, le spa agit comme un véritable moteur de montée en gamme. Un hôtel peut par exemple afficher un tarif supérieur à celui de ses concurrents simplement parce qu’il propose une expérience bien-être concrète et cohérente avec sa promesse d’expérience globale. L’influence de cette offre bien-être différenciante se joue à plusieurs niveaux : – au moment du choix de l’hôtel : un client qui hésite entre deux établissements de niveau comparable choisira souvent celui qui propose un spa, – au moment de la réservation : lorsque le spa est intégré dans des offres spécifiques (week-end bien-être, séjour récupération, escapade détente, évasion romantique…), le client ne compare plus seulement le prix de la chambre. Il compare l’expérience globale du séjour et c’est précisément ce déplacement de la perception qui permet d’augmenter l’ADR. L’erreur la plus fréquente : vendre le spa trop tard Dans de nombreux hôtels, le spa intervient trop tard dans le parcours client. En effet, ce n’est qu’une fois la chambre réservée qu’éventuellement le client découvre le spa (et encore, dans de nombreux hôtels, le client ne découvre le spa et son offre de soins qu’au moment de son arrivée en chambre par absence de communication en amont). Résultat : le spa va certes générer du chiffre d’affaires supplémentaire si le client en profite une fois sur place mais il n’influencera pas le prix de la chambre, puisque celle-ci aura été réservée au préalable. Et lorsque le spa est un levier stratégique… À l’inverse, les établissements qui utilisent réellement le spa comme levier stratégique l’intègrent dès la phase de réservation de la chambre. Ainsi au moment de réserver, le client sait que le prix de la chambre est plus élevé que dans les établissements concurrents parce qu’il y a un magnifique spa dont il va pouvoir profiter… Dans ce cas, le spa devient alors une composante de l’offre « chambre d’hôtel » et pourra être valorisé dans le prix de cette dernière. Il ne sera plus un « simple » supplément. Trois stratégies concrètes pour augmenter l’ADR de l’hôtel grâce au spa 1. Intégrer le spa dans la promesse du séjour Lorsque le spa est présenté comme une simple activité optionnelle, il reste accessoire. Mais lorsqu’il devient une composante centrale du séjour, il transforme la perception de valeur. C’est la logique des « week-ends bien-être », « séjours récupération », « retraites relaxation », « escapades en amoureux « … Dans ces offres, la chambre n’est plus le produit principal mais devient le support d’une expérience plus large. 2. Créer des catégories de chambres liées au bien-être Afin de gérer au mieux la fréquentation (et donc l’expérience client associée) de leur spa, certains hôtels créent des catégories de chambres et des tarifications spécifiques : – chambres avec accès spa premium, – chambres incluant un soin, – chambres associées à un programme bien-être. Cette logique permet de créer une montée en gamme naturelle. Le client ne paie pas simplement pour un lit plus grand ou une meilleure vue mais, cette fois encore, il paie pour une expérience à vivre qui va bien au-delà du matériel. 3. Utiliser le spa pour encourager les séjours plus longs Le spa peut aussi agir sur un autre indicateur stratégique : la durée moyenne de séjour. En effet, un soin vendu de façon « isolée » dure une heure. Mais un programme bien-être articulé autour d’une promesse d’anti-âge ou de détox peut s’étendre sur plusieurs jours. Ainsi, lorsque l’offre spa est pensée comme un parcours intégrant un massage, un gommage et un enveloppement corps, ainsi qu’un soin visage spécifique, un head spa et plusieurs séances de sauna infra-rouge (par exemple), cela encourage naturellement les clients à prolonger leur séjour. Et chaque nuit supplémentaire améliore mécaniquement la performance commerciale globale de l’hôtel. La nouvelle responsabilité de la spa manager Dans cette logique, la personne en charge du pilotage du spa ne se contente plus de gérer les cabines et les plannings. Elle participe, à l’instar des autres chefs de département, à la réflexion sur la valeur globale du séjour et comment la pousser au maximum. Elle peut par exemple : – identifier les soins les plus adaptés aux packages, – travailler avec la réception et le service réservations, – analyser l’impact du spa sur l’expérience client. Autrement dit, elle ne pilote plus seulement un espace bien-être mais elle transforme ce dernier en levier stratégique de contribution à l’attractivité commerciale de l’hôtel. Qui sont les spas les plus performants ? Les spas les plus performants ne sont pas forcément ceux qui réalisent le plus de soins. Ce sont ceux qui participent à la stratégie globale de l’établissement. Lorsqu’il est intégré intelligemment dans l’offre, le spa peut influencer : – la perception de qualité, – la durée des séjours, – et le prix moyen des chambres. Autrement dit, le spa peut contribuer directement à l’un des indicateurs les plus importants de l’hôtellerie : l’ADR. Alors mettez en place votre plan d’action spa pour booster le prix moyen de vos chambres ! Les quatre erreurs qui empêchent un spa d’augmenter l’ADR de l’hôtel 1. Vendre le spa uniquement sur place Si le spa n’apparaît qu’après la réservation, il ne peut pas influencer le prix de la chambre. 2. Ne parler que de soins Une offre spa pensée de façon vraiment stratégique vend une expérience globale, pas seulement des prestations. 3. Ne pas travailler avec la Réception de l’hôtel et le service Réservations L’upsell se joue souvent au moment de la réservation. Sans collaboration interne, le spa reste isolé. 4. Penser que le spa doit être rentable uniquement par ses soins La rentabilité du spa se pense bien au-delà de la contribution à la marge des soins. Un spa peut créer de la valeur indirecte en augmentant l’attractivité de l’hôtel et le prix des chambres.
