Élaborer un concept rentable

Conférence présentée lors du 50ème Congrès International Esthétique & Spa, Paris (octobre 2021) par Galya ORTEGA, Créatrice de soins, Formatrice, Spa consultante spécialisée dans la création de soins signature et le positionnement stratégique des spas, Thomas MARCON, Directeur d’exploitation des Sources du Haut Plateau et Ghislain WAEYAERT, Créateur et directeur de la Société BBSPA France.

Le concept est antérieur à toute démarche de création, il donne la direction, l’ambiance, il va déterminer l’offre au client, tous les choix… On voit autour de nous des spas se créer avec de magnifiques concepts, des choses qui font rêver, sauf que ça ne marche pas toujours et que le rêve se transforme en cauchemar.

– Thomas Marcon est directeur d’exploitation des Sources du Haut Plateau à St-Bonnet-le-Froid, c’est une réussite à tout point de vue parce qu’il est à côté d’un hôtel, il y a une véritable rentabilité pour le spa et pour l’hôtel. Le spa travaille avec Sothys et Ardevie.

– Ghislain Waeyaert a travaillé pour de nombreuses marques de cosmétiques, avec comme cœur de métier le développement des spas, il connait la mise en place de projets qui seront une réussite.

LES CONCEPTS PORTEURS DE RENTABILITÉ

Ghislain Waeyaert

J’ai un bureau d’études à Paris et je suis associé à un groupe italien. Il y a des projets où nous voyons tout de suite si le client a la capacité de réussir, et si le business plan est sérieux avec un vrai concept. Parfois, nous rencontrons des porteurs de projets qui veulent donner à leur spa le nom de leur fille ou autre fantaisie. On voit ainsi le niveau d’inspiration !

Maîtrisez vos coûts

En France, vous êtes dans un marché qui est compliqué, même au niveau légal : RH, masses salariales importantes, charges sociales…
Voici quelques ratios à ne pas dépasser :
– votre loyer ne doit pas représenter plus de 15 % du CA,
– votre masse salariale ne doit pas dépasser 40 %. Souvent les spas sont à 50 %. Dans ce cas, la rentabilité ne sera pas au rendez-vous.

La construction de votre spa

Posez-vous la question : combien voulez-vous gagner ? Cela va impacter la programmation du spa, le choix des cosmétiques, la surface. Certains porteurs de projets viennent me voir en me disant qu’ils ont 1 000 m² ! Mais peut-être qu’ils n’ont besoin que de 500 m² ! Pourquoi faire six cabines ? Surtout pour débuter, cela n’est pas judicieux de faire trop grand tout de suite, sauf dans des cas exceptionnels.
Tout cela s’anticipe par rapport au montant du budget construction. En France, parfois, on construit des spas entre 2 000 et 3 000 m² où il y a des équipements, des hammams, des saunas, parfois des piscines. Dans ce cas, il va y avoir des contraintes et des études bien spécifiques à faire. Tout cela doit se réfléchir dans un business plan pour déterminer le coût global et la rentabilité souhaitée.

Il n’est pas judicieux d’avoir un spa très grand, tout de suite

– Comptez à peu près à 30/33 % sur la partie technique, climatisation, électricité.
– Comptez 30/33 % sur la partie meubles, déco.
– Comptez 30/33 % sur les équipements : tables de massages, machines esthétiques.
Ouvrir un spa représente une masse de travail considérable. Souvent la difficulté vient de l’entrepreneur lui-même. Je rencontre des gens qui ont cette envie d’avoir un spa mais ils sous-estiment ce que ça veut dire, ils ne se rendent pas compte qu’ils vont devoir travailler 70 heures par semaine, 7j/7, avec du personnel qui n’est pas aussi motivé qu’eux…

Les Sources du Haut Plateau

POURQUOI OUVRIR UN SPA ?

Thomas Marcon

Je viens d’une famille d’hôteliers et de restaurateurs. À l’origine, il y avait un restaurant gastronomique étoilé à St-Bonnet-le-Froid, un petit village d’Auvergne à 1h30 de Lyon avec 260 habitants. Les clients venaient une nuit pour dîner et repartaient le lendemain. La réflexion s’est enclenchée autour de ça : comment peut-on faire pour que les clients restent plus d’une seule nuit ? Pour fidéliser encore plus notre clientèle, nous avions déjà deux hôtels trois étoiles et quatre étoiles, un restaurant trois étoiles et un bistrot gastronomique. Nous voulions proposer quelque chose de nouveau à nos fidèles clients, apporter de la nouveauté et faire vivre le village sur une période un peu plus longue dans l’année. Avant la création du spa, nous avions 8-9 mois d’ouverture à l’année, maintenant nous sommes à 11 mois !

Le spa

Nous avons un espace bien-être de 350m² avec sauna, hammam, bassins, salle de sport et cabines. Le spa est une structure qui n’est pas physiquement rattachée à l’un de nos trois hôtels, il est situé à environ 400 mètres de chacun de nos hôtels. Mais évidemment, l’activité spa et celle de l’hôtel sont intimement liées. Le spa est une structure totalement indépendante des hôtels. Nous avions deux hôtels et deux restaurants, nous avons créé un troisième hôtel qui est directement lié au spa, c’était une des conditions sine qua non pour avoir une rentabilité dans le spa. La clientèle spa est constituée pour moitié de clients de l’hôtel et pour moitié de clients extérieurs qui viennent à la journée dans le cadre des formules journée packagées.

Accueillir tout le monde

Nous avons des clients extérieurs qui viennent au spa, car ils sont à 10 minutes, d’autres doivent faire 1h30 de voiture pour venir chez nous. Le but est de les accueillir dans les meilleures conditions car c’est une clientèle importante pour la rentabilité du lieu. Nous avons aussi la clientèle de l’hôtel. Nous fonctionnons donc sur réservations pour optimiser le site, l’exploitation, et pour qu’à chaque visite du client, celui-ci puisse être accueilli de manière personnalisée dans le meilleur des cadres.

LES INTERLOCUTEURS A PROBLÈMES

Ghislain Waeyaert

En démarrant votre projet de spa, vous allez travailler avec beaucoup de personnes, de la construction jusqu’au choix de vos fournisseurs. L’investisseur et son entourage ont parfois des idées très arrêtées mais sans vraiment de réelles compétences. L’architecte est souvent persuadé qu’il sait faire un spa, alors il dessine les quatre cabines, un hammam, un sauna. Et lorsque vous arrivez, comme moi, en tant que consultant, vous constatez les défauts de la programmation. Parfois, on peut réparer, parfois on ne peut pas, et il faut faire avec… Nous sommes, hélas, dans une prise de décision qui repose sur le j’aime/j’aime pas, alors que les décisions doivent être orientées business !

LE CHOIX DES ÉQUIPEMENTS, DE LA MARQUE

N’hésitez à acheter des équipements de qualité afin d’éviter les soucis techniques grâce à un SAV de qualité. Je rencontre souvent des exploitants qui veulent créer leur propre marque de cosmétiques. C’est-à-dire qu’ils veulent ouvrir un spa avec en plus la contrainte de créer leur propre marque de cosmétiques, ce qui est un autre métier. Cela tourne très rapidement à l’enfer.

Le mauvais choix de marque

Je vois des spas hôteliers qui sont de véritables business hôtels avec 70 % d’hommes, mais le menu du spa est féminin, depuis la marque sélectionnée jusqu’aux soins prodigués ! Comment vont-ils rentabiliser un tel spa ? Impossible ! Lorsque je visite un spa au milieu de la nature qui propose une marque très technique, ce n’est pas cohérent, pourquoi ne pas aller vers une marque naturelle qui évoque l’environnement ? Les clients apprécieront la synergie. Et les marques qui proposent des cures où il faut faire plusieurs soins alors que les clients ne viennent qu’une nuit… Là non plus, ça ne peut pas fonctionner.

Les Sources du Haut Plateau

Le spa où on ne vient qu’une fois

Souvent à Paris, des spas de luxe sont de véritables musées. Le client vient, c’est magnifique, mais il ne va venir qu’une fois. Votre problématique en tant qu’exploitant est que votre client ne vienne pas qu’une fois mais qu’il revienne toutes les semaines.

LA RENTABILITÉ… DANS LE TEMPS

Galya Ortega

Créer un spa n’est pas si compliqué. Il y a des règles pour réussir et de bons professionnels pour vous accompagner. C’est comme une marque de cosmétiques, il y a un savoir-faire et cela coûte de l’argent. C’est après que ça devient compliqué : comment allez-vous faire évoluer votre spa ? Pas sur les six premiers mois, pas sur une année, mais pendant des années. Il va falloir évoluer, vous réinventer sans cesse. Là aussi, il y a des secrets de rentabilité et d’équilibre pour maintenir à la fois le rêve et la rentabilité.

Thomas Marcon

Il nous a fallu dix ans pour créer notre spa. Aujourd’hui, nous accueillons près de 25 000 clients à l’année en fonctionnant uniquement sur réservation pour optimiser la partie spa. Nous avons une équipe de dix personnes qui travaillent, dont sept praticiennes qui sont polyvalentes avec les métiers de l’accueil. Notre objectif est d’agrandir le spa pour atteindre 400 m² et réduire ainsi le temps d’attente qui est de quatre à cinq mois avant de profiter de la formule journée. C’est rassurant de se dire que l’on a du succès mais il ne faut pas être dupe, nous perdons des clients qui s’impatientent et souhaiteraient venir plus rapidement.

La réservation

Le client vient sur réservation, chacun reste le temps qu’il souhaite chez nous, sans aucune limite de temps, c’est très apprécié des clients. Sachant que nous sommes ouverts de 10h00 à 20h00. Nous avons une cellule réservation de six personnes pour le spa, les trois hôtels et les deux restaurants. Le spa est indépendant mais travaille avec l’ensemble des maisons Marcon. Pour les clients de l’hôtel, l’accès au spa est offert. Pour les clients extérieurs, l’entrée est à 37€ en semaine et 41€ le week-end, incluant le linge, l’accès à la salle de sport, aux saunas, au hammam, aux bassins, aux espaces de repos et à la tisanerie où nous proposons des infusions minute. Certains clients vont déjeuner et reviennent après, toujours dans cette optique de temps illimité. L’offre qui fonctionne le mieux est le pack combinant le spa et le restaurant.

La réservation au spa est l’une des clés de notre rentabilité

Une offre cohérente

Thomas Marcon

Votre offre doit être cohérente, elle doit aussi être étudiée par rapport à ce que vous avez autour. Nous avons la chance de ne pas avoir de structure comme la nôtre à 300 km autour de nous, c’est une force. Nous proposons un rapport qualité/prix accessible pour nos clients et qui est aussi en lien avec ce qui se pratique dans la région. Impossible de proposer un soin visage d’1h30 à 150 €, il y aurait un décalage par rapport à notre clientèle.

Optimiser les accès au spa

Au quotidien, l’un des leviers de rentabilité est d’optimiser les accès pour le spa et la jonction entre les clients extérieurs et les clients de l’hôtel. Au départ, en 2016, notre clientèle d’hôtel venait quand elle voulait, il y avait les clients extérieurs. Nous étions obligés d’en refuser beaucoup pour conserver des créneaux pour d’éventuels clients de l’hôtel… L’idée a été de s’organiser en amont et de procéder avec des réservations. C’est l’une des clés de notre rentabilité et cela permet d’assurer à nos clients que le lieu ne soit pas surchargé lors de leur venue.

Les Sources du Haut Plateau

La qualité avant tout

Comme l’a dit Ghislain, il est préférable de choisir un équipement un peu plus coûteux et ne pas être embêté sur plusieurs années, plutôt que d’essayer de faire de petites économies, que nous regretterons plus tard. Ce qui compte chez nous et qui assure notre succès et notre rentabilité, c’est la qualité de l’ensemble des prestations et en particulier la qualité des massages qui passe aussi par le recrutement du personnel, et par l’évolution du personnel, en les challengeant, les responsabilisant.

La qualité de l’accueil

Selon moi, le rôle de la spa praticienne ne se limite pas qu’au massage. Son rôle est d’avoir une prise en charge personnalisée et cela débute à l’accueil. C’est un point important dès le départ. Je suis persuadé qu’un client bien accueilli, avant son massage, permet que l’on parte sur une belle perspective.

La qualité des praticiennes

Bien masser le client, c’est la compétence de base, mais le but est de faire évoluer, grandir, d’échanger, de travailler main dans la main avec les praticiennes. La réussite du spa vient des équipes qui, au quotidien, arrivent à mettre en place, en application avec ce qu’on leur demande. Tout le mérite leur revient. Moi je suis là pour contrôler, pour recadrer s’il le faut, mais c’est aussi elles qui amènent cette plus-value et cette qualité.

FAITES SIMPLE !

Ghislain Waeyaert

Si vous faites un spa, soyez simple, mettez-vous à la place de votre client qui a un besoin précis. Si je vais chez Starbucks Coffee, mon besoin est un café, si je vais dans un spa, j’y vais pour une raison bien spécifique. N’oubliez pas, les gens ont toujours une problématique, qu’elle soit holistique ou physique. Il faut essayer de définir les besoins de vos clients. De même, au restaurant, si vous avez un menu avec 200 plats, il y a une grande chance pour que ça ne soit pas bon… Certains spas ont des cartes avec plusieurs marques et quantité de soins… Sauf que les spa praticiennes ne peuvent pas apprendre trois ou quatre marques de soins ! Et le client est perdu, il ne comprend pas le concept, il y a en a trop ! Faites un menu simple et déterminez bien pourquoi les gens viennent chez vous.

LES NOUVELLES ENVIES DE BIEN-ÊTRE

La personnalisation

Thomas Marcon

Nous avons une clientèle qui est de plus en plus demandeuse de soins 100 % personnalisés et qui tend parfois vers le thérapeutique et ce n’est pas toujours simple avec la formation des équipes. Les clients sont devenus connaisseurs en massages, ils savent ce qu’ils veulent, ils n’en dérogent pas.

La prévention santé

Nous avons pris une orientation autour de la santé, de la prévention santé. Ainsi, actuellement, nous agrandissons notre établissement pour proposer un cabinet pluridisciplinaire avec l’intervention de différents acteurs autour de la santé et du bien-être. Ça peut être le côté sportif mais aussi la nutrition, nous aimerions faire intervenir des naturopathes, des kinés et des ostéos.

De nouveaux équipements

Les clients sont friands de nouveautés en termes d’équipements, il y a les lits massants, ça peut-être une perspective, on y viendra peut-être car c’est un levier de rentabilité.

Ghislain Waeyaert

Les équipements sont des choix en programmation initiale. Si vous prenez une spa praticienne à l’année dans votre spa, elle va vous coûter environ entre 20 et 25 000€/an, avec les charges. Elle va travailler 35-39h/semaine. ​​​​​​Il existe des appareils, comme des lits de massage avec un jet d’eau, des pressions, de la luminothérapie, qui coûtent aussi 30 000 euros, mais en faisant le calcul de rentabilité, la machine travaille 7j/7, 24h/24, le client peut faire son soin à n’importe quelle heure, c’est en semi-automatique, libre service. Dans un choix de spa, plutôt que d’avoir quatre cabines avec quatre spa praticiennes, sans oublier le week-end où il faut plus de personnel avec le droit du travail en France, il est préférable d’avoir deux cabines et deux appareils que vous rentabilisez en un an. Votre spa doit être une affaire rentable, sinon votre entreprise disparaîtra.