Par Florence KOWALSKI, Consultante Wellness et Rédactrice Web bien-être et cosmétiques. On ne le re-dira jamais assez, le Japon c’est LE pays du bien-être. Sources d’eau chaude, bains de forêt, shiatsu, méditation zazen, pratique de la pleine conscience au travers d’activités manuelles comme l’art floral (ikebana) ou plus contemplatives comme la cérémonie du thé… Choisir un positionnement marketing « à la japonaise » peut être une opportunité de développement de votre business. Définir un positionnement marketing est incontournable en 2024, cela ne veut pas dire imaginer un lieu complètement délirant avec un concept tellement intellectuel que personne – sauf vous – n’y comprendra rien. Ça veut simplement dire : raconter à vos clients une histoire différente de celle de la concurrence (celle que vous aurez choisie) ; avec une vraie proposition de valeur : concrètement, qu’est-ce qui aura changé chez votre client quand il sortira de chez vous ? Paradoxalement, c’est ce qui l’incitera à entrer chez vous. POURQUOI CHERCHER DES ÉLÉMENTS DE STORYTELLING AU JAPON ? Dans un univers où, pour créer un concept, on prône l’utilisation des produits locaux, des éléments naturels environnants et de l’histoire millénaire des lieux où l’on se trouve, la démarche peut surprendre. Et pourtant choisir un storytelling de cette nature pourrait être tout à fait cohérent. Il y a deux raisons de choisir un tel storytelling : Raison 1 – Le Japon c’est votre passion, et c’est ce que vous voulez raconter avec votre cœur Vous êtes peut-être passionné par le Japon depuis votre enfance. Vous avez lu des mangas, vous y êtes allé, vous êtes passionné par la J-Pop, vous êtes fan de cinéma japonais… Vous serez complètement légitime car quand vous en parlerez à vos clients, ce sera avec le cœur et ce genre de discours reste, à ce jour, le discours de vente le plus efficace. Raison 2 – Vous êtes dans un lieu caractéristique avec un storytelling a priori évident mais sans originalité Imaginons que vous soyez un spa hôtelier dans une station de ski. Le storytelling le plus logique pourrait être autour de la montagne, avec une marque locale issue de plantes alpines. Mais sur ce créneau spécifique, vous ne trouverez que quelques marques… qui risquent d’être déjà dans une majorité de spas alpins qui auront eu la même idée que vous ! Ainsi, un positionnement a priori légitime et « fort » pourrait devenir banal. Il ne vous permettra pas d’avoir votre propre identité et de vous différencier de la concurrence. Et ce sera la même chose pour les spas de bord de mer qui se sentiront « obligés » de choisir une marque dont les actifs sont issus de la mer. Peu importe le positionnement, racontez une histoire… En matière de positionnement, il n’y a pas d’obligation absolue. Le plus important est que vous sachiez raconter votre histoire et donner envie à vos clients de venir la découvrir juste en vous entendant en parler. Le Japon est aujourd’hui un pays référence en matière de beauté et de bien-être. De grandes marques de cosmétiques se sont inspirées de ses rituels bien-être et de ses actifs cosmétiques. Un storytelling inspiré du Japon sera toujours légitime. Et bonne nouvelle : vous n’aurez que l’embarras du choix des soins, produits, éléments de décoration… Le plus important est que vous sachiez raconter votre histoire et donner envie aux clients de venir COMMENT INTÉGRER LE JAPON DANS VOTRE OFFRE SPA ? Pour intégrer l’univers de la beauté et du wellness à la japonaise dans une offre spa, vous devez comprendre ce qui fait l’ADN bien-être du Japon. En d’autres termes, ce qui fait du Japon LE pays du bien-être. 1 – Le rôle de la nature au Japon Peut-être est-ce le moins « spécifiquement japonais » de ces critères et, pourtant, la connexion à la nature joue un rôle très important. On connaît les mégalopoles de Tokyo, Kyoto ou Osaka, mais son territoire est composé à 80 % de montagnes et forêts. Le Japon jouit d’un environnement naturel privilégié qui encourage le bien-être sous la forme d’activités de plein air telles que la randonnée, le yoga en plein air, la marche méditative, les promenades et, plus récemment, les bains de forêts. Aller se ressourcer en forêt, c’est aller se reconnecter aux énergies de la nature pour se reconnecter avec soi-même. Le pouvoir de l’eau Le japon est une île entourée de mers et de l’Océan Pacifique. Les plages sont accessibles pour la quasi-totalité de la population japonaise et les activités nautiques sont nombreuses. L’élément eau se retrouve également dans les onsens, sources thermales chaudes naturelles dans lesquelles les Japonais aiment se détendre. L’affection pour les animaux Dans la relation des Japonais à la nature, les animaux domestiques jouent également un rôle très important. Nombre d’entre eux sont des symboles culturels et religieux et l’affection que leur portent les Japonais va bien au-delà de ce qu’on connaît en France. Une alimentation saine Enfin, dernière illustration de ce rapport unique à la nature : des habitudes d’alimentation saines notamment dans la cuisine des légumes, produits de la terre particulièrement appréciés des Japonais. Concrètement comment vous adaptez ça dans votre spa ? • La décoration : privilégiez au maximum le végétal car c’est l’environnement japonais par excellence : mur/porte végétalisé(e), bonsai… Pourquoi pas une reproduction de jardin japonais de taille réduite dans votre espace réception ? Les clients pourront ainsi, pendant leur attente, y dessiner quelques motifs apaisants au râteau comme cela se fait beaucoup au Japon. • L’élément eau est aussi important. Vous pouvez installer en salle de relaxation une petite fontaine avec récupération d’eau juste pour entendre le clapotis apaisant de l’eau. Si pendant un soin, ça peut être un peu répétitif, dans une salle de détente, l’effet apaisant est garanti. • Dans vos soins, vous pourrez choisir une marque de cosmétiques 100 % tournée vers la nature, avec des actifs issus de plantes que l’on trouverait en forêt, d’arbres fruitiers ou d’herbes aromatiques. Les marques utilisant les huiles essentielles sont aussi une excellente alternative car l’huile essentielle incarne tout le potentiel « bien-être » de la plante à partir de laquelle elle est préparée. • Proposer une marque japonaise en marque principale est possible, certaines d’entre elles ont un représentant en France. Mais cela peut être assez complexe si cette marque n’a pas d’importateur officiel français. Vous pouvez toujours intégrer une « petite » marque japonaise complémentaire avec des produits achetés en direct et revendus par vos soins avec un pourcentage (retail pur) à partir desquels vous pourrez proposer des animations : mini-soin visage, routine beauté à la japonaise… 2 – Les onsens Les onsens sont des sources d’eau chaude naturelles (généralement entre 39 et 42°). Elles font partie intégrante de la culture japonaise. Les Japonais apprécient les onsens pour leurs propriétés apaisantes. Pour eux, c’est l’occasion de se ressourcer physiquement et mentalement. Au Japon, les onsens sont intérieurs ou extérieurs. On ne porte pas de maillots de bains, la nudité est la règle. Les hommes et les femmes sont donc séparés. Pour des raisons évidentes d’hygiène, on prend sa douche et on se nettoie avant d’aller au onsen. Concrètement comment vous adaptez ça dans votre spa ? Quand on va au onsen, c’est pour le plaisir de se laisser tremper dans une eau chaude. La chaleur et l’eau sont les deux éléments clés du onsen. Pour re-créer l’esprit et les bienfaits du onsen, vous pouvez utiliser une baignoire hydro avec très peu de bulles pour vraiment privilégier la relaxation. Vous pouvez aussi adopter le bassin de flottaison aux sels d’Epsom. La température est moins élevée qu’en onsen mais, comme à la Mer Morte, le sel d’Epsom réduit la gravité de 80 % et permet au corps de flotter. L’effet produit est plus puissant qu’un « simple » onsen mais l’esprit y est. Si vous ne disposez pas de ces équipements, le sauna ou le hammam, pour leur côté « avoir chaud, ne rien faire et discuter entre amis » peut aussi être une bonne alternative. 3 – Les bains de forêts (shinrin-yoku) Les bains de forêts, ou shinrin-yoku, sont une pratique qui encourage la connexion avec la nature pour améliorer le bien-être. Originaire du Japon, cette discipline consiste à se promener lentement et consciemment en forêt, en absorbant l’environnement avec tous les sens : odorat, ouïe, vue, toucher. Les bienfaits des bains de forêt • Réduire le stress : des chercheurs de l’université du Michigan (USA) ont demandé à un panel de citadins de se ressourcer au contact de la nature quelques minutes par jour, quel que soit le lieu (forêt, parc…). Les résultats de leur étude ont montré que 20 minutes par jour dans cet environnement suffisent pour que l’organisme abaisse le niveau de cortisol, l’hormone du stress. Il est prouvé que les bains de forêts abaissent le niveau de cortisol • Stimuler les défenses immunitaires : on sait désormais que les arbres produisent des phytoncides, leurs « molécules de défense », des composés organiques volatiles, aux effets anti-microbiens. Ces phytoncides passent facilement dans les poumons par les voies respiratoires et contribuent à les garder en bonne santé. Vous n’avez peut-être jamais fait de bain de forêt, mais vous vous êtes forcément promené en forêt. On y sent des dizaines d’odeurs, on y décèle de nombreux bruits… On y ressent du calme, de l’apaisement. Concrètement comment vous adaptez ça dans votre spa ? Vous pouvez re-créer cette ambiance bain de forêt au travers de la décoration végétalisée évoquée plus haut qui pourra aussi se retrouver sous le trou facial de votre table. Vous pouvez également diffuser, avec parcimonie, des playlists recréant l’ambiance d’une forêt que vous personnaliserez sur Spotify. Avez-vous pensé à utiliser les vertus du toucher du bois en intégrant des accessoires de soins en bois ? Si la madérothérapie (soin par le bois) est connue comme une technique ancestrale colombienne de massage amincissant, vous pouvez utiliser certains des accessoires habituellement utilisés pour proposer un soin relaxant. Vous pourrez y intégrer des mouvements lents pour des contacts prolongés de la peau avec le bois. Des huiles essentielles d’essences d’arbres pourront compléter cette ambiance (mais encore et toujours avec parcimonie !). Si vous gérez un spa hôtelier ou un spa urbain avec une approche holistique, pourquoi ne pas proposer une session découverte bains de forêt à vos clients avec une sylvothérapeute ? Vous créerez de la différence auprès de vos clients. 4 – Le shiatsu Le shiatsu est une technique de massage japonaise basée sur des pressions digitales réalisées le long des méridiens du corps pour rétablir l’équilibre énergétique. Issu de la Médecine Traditionnelle Chinoise (MTC), il favorise la détente musculaire, améliore la circulation sanguine et vise à harmoniser l’énergie vitale du corps. Il soigne le visage et le corps. Au Japon, la force des pressions réalisées est plus forte qu’en France et certaines zones massées, comme les pieds, peuvent être très douloureuses pour nous. Mais la dimension énergétique est beaucoup plus incarnée qu’en France où nous n’avons pas cet héritage culturel de la MTC. Concrètement comment vous adaptez ça dans votre spa ? Vous pouvez bien entendu proposer un massage shiatsu. Attention, ce massage doit se réaliser sur futon, au sol, et impérativement être réalisé par une personne spécifiquement formée. On ne peut pas être approximatif avec les points de pressions. Ces deux contraintes doivent être respectées, autrement vous ne serez pas crédible sur votre storytelling japonais. Vous pouvez également envisager d’installer ce que les Japonais appellent un « footpath » : un bassin de 4 à 5m de longueur, 80cm de large et 10 à 15cm de profondeur. Son sol est pavé de gros galets qui, quand on marche dessus, exercent des pressions sur la plante des pieds et sous les orteils. Le ressenti sous les pieds peut être assez douloureux mais c’est une occasion unique de ressentir des bienfaits identiques à ceux d’un « vrai » shiatsu. Et pour vous, c’est un soin « mains libres » précieux pour préserver votre rentabilité. 5 – La méditation zazen Zazen est la méditation assise pratiquée dans le bouddhisme zen. Les participants s’assoient (ou essaient de s’asseoir !) en position du lotus et se concentrent sur leur respiration. L’objectif du zazen est d’atteindre un état de clarté mentale « ici et maintenant », en essayant de ne pas laisser son esprit vagabonder. Cette pratique favorise la tranquillité d’esprit, la concentration et la compréhension profonde de soi-même. Concrètement comment vous adaptez ça dans votre spa ? Identifiez pour chacun de vos soins un mantra qui, en début et en fin de soin, ramènera votre client dans l’instant présent, l’invitera à lâcher-prise et à être « ici et maintenant ». Ajoutez également au choix une note sur l’estime de soi, la reconnexion à soi, la confiance en soi… ces notions si importantes quand on parle de bien-être physique, mental et émotionnel. Identifiez pour chacun de vos soins un mantra pour inviter votre client au lâcher-prise En termes de décoration, n’hésitez pas à écrire sur les murs certains de ces mantras. L’œil les voit « sans les voir » et les imprègne au plus profond de l’être. Une excellente occasion de laisser encore un peu plus votre empreinte bien-être sur votre client ! Ce ne sont que quelques exemples de rituels bien-être japonais à décliner dans un storytelling spa inspiré du Japon. Comme vous pouvez l’imaginer, il y aurait encore beaucoup à dire…. Si vous souhaitez que vos clients accrochent avec l’histoire que vous racontez, il faut qu’ils la comprennent. Vous devez absolument les impliquer dans votre univers. Pour ça, n’hésitez pas à expliquer les différents soins et rituels proposés et leur rapport au Japon sur des cartes que vous déposerez sur des petits chevalets en bois ou que vous accrocherez sur les murs. L’esthétique à la japonaise vous permettra de faire de jolis écrit avec peut-être un peu de calligraphie. Profitez également de votre carte des soins pour expliquer votre parti-pris avec votre cœur.
