À long terme : repenser l’expérience spa en expérience bien-être

Par Florence KOWALSKI.

Face à cette crise du Covid-19, il est donc essentiel de protéger dans un premier temps vos clients et vos équipes en essayant de limiter l’impact des mesures prises sur votre rentabilité.

Ensuite, l’évolution de votre offre de soins doit vous permettre de montrer à vos clients que le spa n’est pas devenu une prestation « en retrait » par rapport à l’hébergement ou à la restauration et que vous êtes là aussi à l’écoute de leurs besoins pour leur proposer une offre adaptée et innovante, qui vous permette de créer de la différence par rapport à vos concurrents.

EXPÉRIENCE SPA VS EXPÉRIENCE BIEN-ÊTRE : QUELLE DIFFÉRENCE ?

Offrir plus…

À plus long terme, les bouleversements induits par cette crise peuvent se révéler être l’opportunité de re-qualifier votre offre spa en une promesse beaucoup plus globale de bien-être. Cette tendance wellness très nette à l’étranger (Miraval aux États-Unis, Borgo Egnazia ou Merano en Italie, La Réserve à Genève, Six Senses en Asie…) arrive en France mais de façon encore timide.
Citons ainsi Lily of The Valley, un concept hôtelier près de Saint Tropez qui associe wellness et art de vivre. Lily of the Valley propose à ses clients « une expertise bien-être à la croisée de la médecine holistique, des techniques innovantes et des thérapies ancestrales sur 2 000 m2 dédiés à la santé, au sport et à la détente. De la perte de poids à la détox en passant par la préparation physique, les installations de l’établissement permettent une prise en charge experte et sur mesure ».

Voici l’opportunité de requalifier votre spa en une promesse plus globale de bien-être

La promesse bien-être de ces établissements va bien au-delà de la seule mise à disposition d’un spa. On parle « d’amélioration de la qualité de vie des invités », d’une vie meilleure, plus longue et en meilleure santé (« better, healthier and longer life »), de s’évader, se reconnecter et décompresser (« escape, renew, and decompress »), de « vous libérer du stress pour recouvrer un bien-être profond, retrouver votre dynamisme, affiner votre silhouette ou ralentir les effets du temps, avec pour objectif ultime : vivre mieux, le plus longtemps possible ». Le spa est un élément central de ce dispositif mais n’est désormais plus le seul.

QUE METTRE DANS UNE EXPÉRIENCE BIEN-ÊTRE ?

Concrètement, la plupart des offres bien-être associent :
– un spa intégrant des cabines de soins manuels et/ou appareillés mains libres (ex : sauna infrarouge, lits massants…),
– des équipements de fitness,
– des programmes d’activité bien-être très larges, en cycles ou ateliers uniques : yoga (chakra flows, pranayamas…) ; Pilates, qi-gong, watsu, ayurvéda (découverte de ses doshas), lithothérapie, énergétique…,
– la possibilité de manger sainement grâce à une offre restauration bien-être qui peut rester très gourmande (pour de nombreuses personnes, bien-être ne rime pas avec diète…),
– la présence d’un ou plusieurs professionnels du bien-être dont certains, au-delà de la réalisation de leurs prestations, assisteront les clients dans la définition de leur séjour bien-être pour que ce dernier réponde parfaitement à leurs attentes.

L’EXPÉRIENCE BIEN-ÊTRE EN FRANCE ET AILLEURS

L’expérience client « bien-être » en hôtellerie est paradoxalement encore peu développée en France* par rapport à l’étranger mais là où elle l’est, on est sur une promesse d’expérience « transformationnelle », grâce à laquelle on espère que le client, au-delà des moments forts et intenses qu’il vivra sur place, restera marqué par cette expérience à son retour chez lui. Cette promesse est ambitieuse mais elle est réaliste car les effets cumulés de ces différentes composantes bien-être aident réellement les clients à effectuer cette pause « reconnexion intérieure » qui les conduira peut-être à changer certaines choses dans leur quotidien.

POURQUOI PROFITER DE CETTE PÉRIODE DE CRISE POUR INITIER CE CHANGEMENT ?

Nous l’avons vu, l’impact du Covid-19 sur le secteur du spa sera majeur à court, moyen et long termes.

Pour satisfaire une demande

Dans ce contexte, nous savons que la demande de « bien-être/mieux-être » est une préoccupation croissante, toutes nationalités confondues, parmi les personnes dont le rythme de vie s’est accéléré et qui subissent toujours plus le stress du travail, la pollution, la difficulté (notamment pour les femmes) de jongler avec leurs obligations familiales et professionnelles, l’impression de ne « jamais en faire assez » et qui en même temps ont l’impression de « passer à côté de quelque chose ». Et on peut penser que les longues semaines de confinement auront donné le temps à certaines personnes moins concernées jusqu’à présent de se poser ces questions.
Pour bon nombre de ces personnes, la première démarche bien-être est de profiter des vacances pour faire une pause, un break et peut-être prendre de bonnes habitudes à « ramener » à la maison. Les implanter dans les hôtels peut donc être pertinent.

Pour être prêt face à une nouvelle crise

De plus, même si la pandémie disparaît, nous savons désormais que ce type de crise peut surgir de nouveau dans l’avenir. Par conséquent, réfléchir durablement à des activités diversifiées pour gagner en agilité et en adaptabilité « au cas où » n’est pas inutile.
Selon ce qui aura été fait sur la carte des soins (cf. plus haut), il est possible d’aller sur des activités collectives complémentaires de celles qui auront été mises en place en cabine en prestation individuelle. Ces dernières pourraient même être pensées comme des soins (possibilité de co-brander certaines prestations bien-être avec votre marque de cosmétiques ? Si vous travaillez avec des Indie brands en recherche de notoriété, elles peuvent être très intéressées par ce genre de collaboration).
Pour nourrir cette notion d’expérience transformationnelle, pourquoi ne pas envisager des ateliers autour de « bonnes pratiques » bien-être (utiliser l’aromathérapie au quotidien, respirer pour déstresser…) ou de découvertes ludiques (bar à tisanes, bains de forêt…) avec des enseignements ou de bons gestes à re-faire chez soi pour faire « entrer » un peu plus de bien-être dans sa vie quotidienne ?

CONCRÈTEMENT, COMMENT FAIRE ?

Nous savons qu’en cette période, le spa ne sera pas la priorité pour de nombreux hôteliers. Néanmoins, le contexte impose à ces derniers de créer de la différence, tous services confondus (hébergement, restaurants, bars, activités…) pour renforcer l’attractivité de l’établissement à long terme sans devoir trop « jouer » sur les prix.

Trouver des idées

À ce titre, repenser son offre spa en offre bien-être peut être très simple dans un premier temps et nécessiter peu de ressources financières. Il suffit surtout d’idées, de prises de décisions claires quant à la direction stratégique souhaitée, d’un peu de ressource pour mettre cela en place et du choix des bons prestataires. Sans oublier bien entendu la procédure de gestes barrières et de désinfection spécifiquement adaptée.

Procéder étape par étape

Dans l’ordre, le phasage de votre projet bien-être pourrait s’organiser ainsi :

– Rassembler les « bonnes » personnes, c’est-à-dire celles qui parlent le mieux de l’expérience que vous faites vivre dans vos établissements d’une part, et celles qui décident de la stratégie de l’établissement pour les prochaines années d’autre part. Inutile de travailler sur des propositions autour du bien-être si ce n’est pas l’orientation envisagée par la direction générale. Bien entendu, la spa manager devra être associée au projet dès le départ. En fonction de sa sensibilité « bien-être » personnelle (pratique approfondie de certaines activités, formations spécifiques…) elle pourra être une vraie force de proposition sur ce sujet.

– Les faire réfléchir ensemble (vous pouvez vous faire aider par un accompagnement extérieur si besoin) pour identifier les enjeux « bien-être » possibles et les décliner en histoire « wellness » à raconter au client, en cohérence avec l’histoire racontée dans le reste de l’établissement.

– Faire valider votre projet d’expérience bien-être par qui de droit au sein de l’entreprise (étape fondamentale s’il en est…).
– Bâtir les étapes de ce projet, pour identifier ce qui doit être lancé à quel moment, en ajustant les budgets en fonction des besoins, sachant que la trésorerie nécessaire pour commencer peut être limitée (lancer une offre bien-être n’implique pas forcément l’achat de « gros » équipements ou la réalisation de travaux d’envergure.)

Attention à la mise en œuvre

Une fois le storytelling « bien-être » validé, il conviendra d’être vigilant dans sa mise en œuvre, notamment dans les activités mises en place et la sélection des prestataires. Pour que cette expérience soit impactante, il est en effet essentiel que vous décidiez vous, hôtelier, avec le prestataire, du contenu de chacune de ces activités.
Juste contracter avec un professeur de yoga ou qi-gong pour un montant donné par cours, sans se soucier de ce qu’il fera, n’aura pas l’impact escompté sur l’expérience bien-être que vous mettrez en place, puisque le contenu manquera de cohérence avec l’offre du spa par exemple. Sans compter que vous risquez de retrouver le même cours chez votre concurrent si ce prestataire intervient dans d’autres hôtels (ce qui serait logique). Ce point est essentiel et ne demande pas de gros moyens financiers mais simplement d’investir du temps sur le sujet (avec encore une fois la possibilité de vous faire accompagner par un conseil extérieur si vous avez l’impression de manquer de légitimité).

À RETENIR

La crise que nous fait vivre le Covid-19 est sans précédent dans l’univers de l’hôtellerie. La nécessité de recréer de la distance physiquement et de remettre en question certaines certitudes que nous avions en termes d’évolution de l’Humain peuvent conduire le spa et le bien-être en général à s’installer plus durablement dans l’expérience ultime que les hôteliers offriront à leurs clients. Les prochains mois seront objectivement difficiles et le risque serait de se renfermer exclusivement sur une problématique essentiellement financière de reconstitution de trésorerie alors que, plus que jamais, nous devons innover et imaginer comment répondre aux nouvelles attentes qu’a fait émerger cette épreuve.

Et le spa a clairement son rôle à jouer compte tenu des enjeux qu’il porte en termes de bien-être mais aussi en raison de la qualité des équipes dont il dispose. Nombre de spa managers sont désormais de véritables chefs de projets capables de piloter des dossiers de cette envergure et parmi leurs équipes, les doubles profils spa praticiennes/thérapeutes bien-être commencent à émerger, apportant une nouvelle sensibilité à leurs prestations. Alors n’attendons plus pour transformer cette épreuve en opportunité et permettre au spa d’en sortir plus fort !

Plus que jamais, il faut innover pour répondre aux nouvelles attentes

*À noter qu’à l’étranger, la réglementation est plus souple concernant la présence de médecins en exercice au sein de ces établissements, ce qui permet à ces hôtels et spas d’offrir une vraie promesse médicale. Mais cette dernière n’est pas obligatoire pour dépasser le cap du « simple » spa et être dans le « mieux-être ».