Conférence présentée par Sam MARGULIES, Fondateur, Président d’Atmosphère Spa Design, Maître Feng Shui, Reiki Master, au 51ème Congrès International Esthétique & Spa. Découvrez comment renforcer l’expérience client et les ventes retail… Tout dépend de l’organisation de votre espace de vente. Ainsi vous optimiserez la rentabilité de votre spa. Sam Marguiles Les revenus de votre spa sont générés par la vente de produits et de soins. Une vente de produits qui peut être faite en deux-trois minutes peut vous rapporter un revenu, une marge brute, de 42 % ! Pour un service, cela va être de l’ordre de 18 à 27 %. Cela ne signifie pas que vous devez vendre plus de produits que de services. Vous n’êtes pas une boutique mais un spa, il va donc falloir vendre des produits pour équilibrer vos revenus. Idéalement, il faudrait que vos revenus globaux soient au minimum à hauteur de 30 % pour la vente au détail. Pour ce faire, il faut commencer par vous défaire de vos poids lourds. LE POSITIONNEMENT DES PRODUITS Dans votre spa, vous voulez donner une certaine présence, une valeur visuelle à vos produits retail, qu’ils correspondent à la valeur perçue. Le nombre de produits Imaginez que vous mettiez pour chaque référence produit cinq ou six exemplaires, l’un derrière l’autre, bien alignés, vous laissez deux doigts entre chaque ligne de produits. Cela va signifier que le produit n’est pas un produit Tati ni un produit Cartier, qu’il est accessible, qu’on peut le prendre sans faire tomber les autres et qu’il a de la valeur. L’endroit idéal La position la plus valorisante est à la hauteur des yeux, c’est la hauteur idéale pour laquelle le client n’a pas besoin de se baisser et qui n’est pas trop haute pour être visible. C’est là que vous devez positionner les produits les plus chers, les plus demandés et les promotions. Les étagères de produits Bien trop souvent, lorsque l’on entre dans un spa, derrière la réception sont exposées des étagères de produits pour la vente au détail. Cela signifie : « Ne me touchez pas, ne me regardez que derrière le réceptionniste, je ne veux pas être acheté ». Analysez tous les espaces, les présentoirs, les équipements, les produits, et demandez-vous si c’est un poids lourd. Un espace de vente à droite Des études ont prouvé que lorsque l’on entre dans un magasin, le premier réflexe est de regarder à droite. Donc, dans l’espace de vente de votre spa, vous allez mettre à droite les promotions, les produits que vous voulez qui soient vus, ou encore la promotion de la semaine. L’EMPLACEMENT DE LA RÉSERVE Nous avons toujours un problème avec la pièce où sont stockés tous les produits, qui est généralement à l’autre bout du spa. Lorsqu’il manque un produit en rayon, il faut courir au bout du spa, quelle perte de temps… Et le temps c’est de l’argent. Pourquoi ne pas avoir une réserve de produits, du sol jusqu’à 70 cm de hauteur ? Avec des portes ou des tiroirs à clés, vous les avez sous la main et n’avez plus besoin de courir. UTILISEZ TOUS LES SUPPORTS ! Vous avez des supports qui vous sont donnés par votre marque : présentoirs, testeurs, affiches, etc., ces moyens sont à exploiter, vous ne pouvez pas les laisser prendre la poussière. Ce sont des éléments qui sont là pour vous aider à mieux vendre vos produits retail. Ils n’ont rien à faire dans la réserve ! EXPLOITER LES ESPACES Votre spa comporte différents espaces : cabines de soin, salle de relaxation, couloirs, toilettes, vestiaires, boutique…. Chaque espace a un certain niveau de marketabilité. Vous devez vous servir de chaque espace de votre spa pour vendre des produits. Mais vous n’allez pas mettre en place la même stratégie de vente dans tous les espaces. Par exemple, vos clients peuvent aller dans la boutique pour acheter mais, dans la salle de relaxation, il vaut mieux éviter de déranger vos clients avec de la vente, il faut être plus subtil que dans l’espace boutique. La salle de relaxation À ne pas faire Pour votre salle d’attente ou salle de relaxation, en général, vous vous dites : « Je vais laisser les clients se relaxer, leur proposer des magazines, ils pourront les feuilleter, se relaxer ». Qu’est-ce qu’il y a dans ces magazines ? Il y a des publicités pour des produits de beauté, de soins que vous ne vendez pas ! Le message que vous faites passer aux clients en agissant ainsi est : « Pour les produits, n’achetez pas chez moi, achetez ceux qu’il y a dans le magazine ! ». À faire Il ne faut pas non plus inonder les clients avec de la communication. Une grande marque de produits très connue dont les formes des bouteilles et les couleurs étaient très spécifiques (c’était superbe) avait peint les murs de la salle de relaxation en se servant de l’exacte couleur des produits et en traçant de manière stylisée des lignes en ton sur ton qui ramenaient vers l’image de la bouteille de ces produits. Vous n’avez agressé personne, provoqué personne, mais les produits sont restés tout le temps dans le visuel des clients. Et ça marche, les ventes de ces produits ont augmenté ! Les vestiaires C’est un espace, a priori, utile juste pour se changer, prendre une douche et se pomponner. Mais vous vendez des produits pour se pomponner, du maquillage ou des gels douche. Il faut proposer ces produits dans les vestiaires pour inciter vos clients à l’achat. Ajoutez un euro au prix du soin si vous voulez amortir l’utilisation de ces testeurs à disposition. Par exemple, dans un spa d’hôtel, il faut que l’hôtel propose vos produits de soins dans les chambres. Dans les vestiaires, il y a des lavabos avec des miroirs. Il existe des miroirs avec des écrans intelligents incorporés. Cela peut permettre de proposer aux clients un soin, des produits, cela va stimuler la mémoire visuelle sur des produits de vente. Les toilettes Mettez des affiches, des écrans, et pourquoi pas des diffuseurs pour recréer l’ambiance olfactive du spa, par exemple un mélange d’huiles essentielles. Exploiter les relations avec l’hôtel En tant que spa manager, vous échangez avec le directeur de l’hôtel au sujet de votre spa. C’est un partenariat et l’hôtel a tout intérêt à se servir des produits que vous avez en vente. Cela ne veut pas dire qu’il va vous les acheter à prix de détail mais cela veut dire qu’il y a une coordination à mettre en place avec l’hôtel. La cabine La cabine est indispensable pour la vente. La boutique n’est que l’extension de la cabine. C’est dans la cabine que vous vendez vos produits. Dites-vous une chose : arrêtez d’essayer de faire de la vente, éduquez vos clients ! Il faut que votre client comprenne que s’il vient de dépenser 180 € pour un soin visage d’1h30 et qu’il ne continue pas le traitement à la maison, il vient alors de gaspiller ses 180 € ! Si vous ne donnez pas de visibilité aux produits dans vos cabines, vous allez mettre la clé sous la porte. Pour la vente, la boutique n’est que l’extension de la cabine LA VENTE APRÈS CABINE C’est la cabine qui est à l’origine des ventes de produits car le client entre dans la cabine, s’allonge, met son visage ou son corps entre vos mains, il vous fait confiance. Et vous, vous ne dîtes rien ! Exemple pratique Imaginez les 30 premières secondes du soin, quand le client est déjà sur la table de massage, allongez-le, et au lieu de commencer tout de suite le soin, prenez 30 secondes, et dites-lui : « Aujourd’hui je vais vous faire ce soin, je vais commencer par un nettoyage, voilà le produit dont je vais me servir » et là, vous lui montrez le conditionnement. Il faut donc l’avoir sous la main dans la cabine. Et vous continuez : « Après, je vais vous faire un gommage, voilà le produit. Voyez le conditionnement ? Tenez, touchez, sentez ». Et vous passez en revue un à un les produits dont vous allez vous servir pendant le soin. D’abord, le client est en confiance, vous ne lui cachez rien, vous lui montrez tout ce que vous allez lui mettre sur la peau. Deuxièmement, vous lui montrez le conditionnement des produits, il est déjà en confiance avec la bouteille. À la fin du soin, vous prenez de nouveau 30 secondes pour lui faire une prescription : « Je vous fais une prescription, à la maison voici les produits qu’il faut appliquer pour faire perdurer les effets du soin, pour ne pas perdre les bénéfices de ce dernier ». Vous lui donnez dans la main la première feuille et la copie est pour la réceptionniste qui va encaisser le client. À la sortie de cabine Quand le client sort du vestiaire et arrive pour payer le soin, il ne faut pas dire « Comment était-ce ? » car c’est une question qui peut aboutir sur un avis négatif. Il faut dire « Vous êtes rayonnant ! Je vous mets les produits qui ont été suggérés par Nathalie à part ou sur la même carte ? ». Ne lui demandez pas s’il les veut, vous lui donnez le choix entre sur la même facture ou sur une facture séparée. Le client peut vous répondre : « Ah oui, mais ça fait cher, je ne peux pas tout prendre ». Alors, vous devez répondre : « Regardez, ce n’est pas grave, les deux plus importants sont ces deux-là. Je vous offre le troisième en dose d’essai ». Ne vous mettez pas à la place de votre client. Vous n’êtes pas son banquier ! La dose d’essai sera finie en trois jours mais le client y aura pris goût, il aura appréhendé et apprécié le produit. Quand il l’aura fini, il viendra dans votre spa pour l’acheter. De ce fait, vous avez fait un soin pour 60 € et vous avez vendu trois produits pour 200 €. Maintenant avez-vous envie de rendre vos produits visibles dans la cabine ? En conclusion, assurez-vous que chaque membre de votre équipe est correctement informé et formé à vos structures et politique marketing. Sinon, vous pouvez mettre toutes les politiques en place que vous souhaitez, si vous n’avez pas informé et formé correctement tout votre staff, c’est comme si vous n’aviez rien fait ! Arrêtez d’essayer de vendre et éduquez vos clients !
