Exploiter son spa en propre ou via un exploitant

Florence Kowalski, Romain Trollet et Gaëlle Castex

Conférence présentée au Village Spa, dans le cadre du 49ème Congrès International Esthétique & Spa (avril 2019, Paris) par Florence KOWALSKI, Directrice de Spaboosting, Accompagnement en performance globale pour les spas ; Romain TROLLET, Directeur Général Assas Hôtels ; Gaëlle CASTEX, Directrice des Opérations Spa.

La complexité de mise en place d’un spa et la difficulté de gagner de l’argent avec cet outil incitent les hôteliers à se poser la question de l’exploitation via un partenaire externe. Voici les avantages et inconvénients de chaque modèle d’exploitation.

Florence Kowalski

La façon d’exploiter votre spa peut avoir un vrai impact sur l’expérience que vous offrez.
En tant qu’hôtelier, vous pouvez exploiter votre spa en propre et c’est un service parmi d’autres avec votre équipe que vous avez recrutée et que vous managez. Au final, le CA généré est pour vous.
Le deuxième modèle, c’est la gestion via un exploitant ou un opérateur de spas. Ces entreprises vous libèrent du problème de l’exploitation car elles gèrent le spa en votre nom, dirigent l’équipe, encaissent le CA et vous versent des commissions.
Ces deux systèmes présentent chacun des avantages et des inconvénients.

Romain Trollet

Je construis et j’exploite des hôtels à Paris mais surtout en montagne. L’expérience spa à la montagne est un élément important, elle fait partie intégrante du séjour du client. Nous avons des spas de 300 et 700 m² de trois à six cabines. Lorsque j’ai dû ouvrir mon premier spa en 2006, je maîtrisais l’hôtellerie mais pas le spa. Nous avons donc fait appel à une société extérieure pour gérer le spa. Le spa représente un gros investissement et, dès l’ouverture, grâce à un exploitant externe, nous avons perçu un revenu quasiment immédiatement. Nous encaissions la totalité du CA et, tous les quinze jours, nous devions verser une commission. La rentabilité n’était pas énorme mais elle était immédiate.
Plus tard, avec plus d’expérience dans le spa, en reconstruisant des hôtels, j’ai décidé de gérer en propre mes spas, il y a des avantages et des inconvénients.

Gaëlle Castex

J’ai démarré comme thérapeute et je suis devenue directrice de spa en commençant par le Spa Dior au Plaza Athénée. Dans mon expérience, j’ai toujours connu des spas gérés par des hôtels et plutôt des palaces parisiens. Ma dernière expérience m’a fait découvrir la gestion par un opérateur extérieur et j’ai pu en constater les avantages et les inconvénients. Un spa hôtelier représente un gros investissement, aussi bien au niveau de la masse salariale, que de la gestion du linge, jusqu’à la recherche d’innovations pour attirer les clients. La rentabilité n’est pas tout de suite au rendez-vous. Le Royal Monceau est le seul palace parisien qui ne gère pas en propre son spa. L’hôtel perçoit le loyer et les commissions d’un opérateur qui doit assurer toute la partie technique de son côté.

LE SPA EXPLOITÉ VIA UN EXPLOITANT

La cohésion des équipes

Romain Trollet

Dans un hôtel, on a besoin de fédérer les équipes et d’avoir une seule équipe globale. L’ensemble des départements avec le spa fait partie intégrante de l’équipe d’un hôtel et c’est là, je pense, le plus grand défi. Une équipe qui ne fait pas partie de l’hôtel, même si dans le discours des dirigeants l’équipe du spa externalisée fait partie de l’équipe de l’hôtel, dans la réalité, l’hôtel le vit toujours différemment. Quand on externalise un spa, le premier discours consiste à faire en sorte que lorsque le client de l’hôtel arrive au spa, il ait la sensation d’être toujours dans la même société. Et ce n’est le cas que lorsque les intérêts de l’hôtel et de l’exploitant sont totalement alignés.

Gaëlle Castex

N’oubliez pas que c’est grâce à l’équipe qu’on va réussir à atteindre nos objectifs. Il faut prévoir des journées d’intégration de la part de l’hôtel vis-à-vis de son équipe, pour que tout le monde se sente intégré même si les spa praticiens font partie de l’équipe d’un opérateur extérieur. Forcément, l’opérateur est une plus petite structure qui ne peut pas offrir tous les avantages de l’hôtel. Automatiquement, on travaille pour de plus petites sociétés, donc on n’a souvent pas les avantages de l’hôtel : 13ème mois, intéressement, tout ce que peut apporter une grosse compagnie. Pour que l’équipe ne se sente pas lésée, il n’y a pas que le beau sourire de la manager… Il faut que l’équipe du spa reçoive des cadeaux, l’hôtel doit mettre en place de l’incentive pour cette équipe. Il ne faut pas l’oublier, c’est important pour pérenniser les équipes et que le succès soit au rendez-vous, et c’est souvent oublié ! C’est un vrai plus car, lorsque le client parle de son expérience au restaurant, l’équipe sait exactement de quoi il parle et peut échanger avec lui.

Clients de l’hôtel vs clients extérieurs

Romain Trollet

Avec un opérateur extérieur, comme les marges du spa sont faibles, il doit aller chercher la clientèle extérieure pour rentabiliser son investissement. Cette clientèle rapporte plus que les clients de l’hôtel qui ont accès à de nombreux services compris dans leur séjour. Il faut que le spa soit organisé et dimensionné pour accueillir une clientèle extérieure et il est essentiel que le cahier des charges soit parfaitement établi pour que la clientèle extérieure ne vienne pas pénaliser la clientèle de l’hôtel. Ce sont des choses qui arrivent si le contrat est mal calibré au départ.

Araucaria Hôtel Spa

Araucaria Hôtel Spa

Gaëlle Castex

C’est important pour les équipes de faire partie de l’hôtel, de défendre les mêmes valeurs, d’être impliquées dans toute la vie qu’il peut y avoir pour les employés, c’est le nerf de la guerre. Quand le spa est géré par un opérateur extérieur, il faut avoir une vraie volonté pour intégrer cette équipe, que l’hôtel ne fasse pas de différence, le client n’a pas à être au courant de ces histoires de contrat, il est à l’hôtel et il doit bénéficier de tous les services.

Il est important d’intégrer les équipes du spa pour qu’elles défendent les mêmes valeurs que l’hôtel

En arrivant au Royal Monceau, il y avait une grande différence entre l’équipe spa et le reste du personnel de l’hôtel. Dès l’origine, il y a sept ans, l’hôtel avait pris cette mauvaise habitude de se dire : « C’est un opérateur extérieur, on ne s’en occupe pas ». Concrètement, il n’y avait aucune connaissance du spa, on n’en parlait pas aux clients, il y avait ainsi énormément de clients extérieurs alors qu’il faut un équilibre entre les deux clientèles. En basse saison, pouvoir remplir le spa avec des clients extérieurs est idéal, mais il faut bien gérer son planning. C’est bien de leur dire qu’il y a un petit peu d’attente, c’est très valorisant. Et lorsqu’un client de l’hôtel arrive au spa, il faut pouvoir l’accueillir, il doit pouvoir profiter de tout dans l’hôtel, c’est un savant mélange de planning. Faire intervenir un opérateur de spa extérieur ne fonctionne que si toutes les parties vont dans la même direction : la satisfaction client.

Florence Kowalski

Je fais encore régulièrement des extras et dernièrement, dans un spa géré par un opérateur, j’ai donné au client extérieur un peignoir car c’est la procédure. Juste derrière lui, attendait un client de l’hôtel à qui j’ai dû dire : « Je suis désolée Monsieur, il faut retourner dans votre chambre car vous devez descendre en peignoir ».
Ce sont les instructions quant à la gestion du linge. Forcément mécontent, le client hôtel m’a dit : « Attendez, je paye pour être ici, et vous me dites que je n’ai pas le droit au peignoir, et la personne qui va se payer un soin y a droit ! » C’est compliqué à entendre et c’est très compliqué à expliquer.

Gaëlle Castex

J’ai cette expérience d’avoir été gérée directement par l’hôtel, ce qui m’a permis d’imposer mon yield management. Je voulais un mélange de la clientèle extérieure et de la clientèle de l’hôtel parce qu’on en a besoin. Lorsque je suis arrivée au Royal Monceau, j’ai constaté qu’il y avait 80 % de clientèle extérieure ! J’ai mis en place des packages pour donner une autre dimension au spa.

Clientèle extérieure et accès au bassin

Romain Trollet

La clientèle extérieure ne peut avoir accès uniquement au bassin, il faut acheter un soin. C’est une manière de laisser des créneaux à la clientèle de l’hôtel. Ainsi, nous arrivons à orienter la clientèle extérieure sur les matinées, les débuts d’après-midi.

Gaëlle Castex

Au Royal Monceau, si la clientèle extérieure ajoute 50 euros en plus au soin, elle peut alors profiter des installations : piscine, sauna et hammam. C’est toujours un savant mélange au niveau de la prise de rendez-vous car il ne faut pas avoir des plaintes des clients hôtel car il y aurait trop de monde dans la piscine… C’est compliqué à gérer lorsque vous avez des membres qui payent un abonnement annuel élevé, ils considèrent que c’est leur club, et, lorsqu’il y a trop de personnes dans la piscine, ça pose un problème parce qu’ils ont payé, il faut essayer de contenter tout le monde tout en ayant l’objectif de CA en tête.

La rémunération de l’opérateur

Il existe plusieurs modèles, tout peut s’imaginer, il ne faut pas se laisser enfermer.

Gaëlle Castex

Haute ou basse saison, le loyer est toujours le même. C’est très bien pour l’hôtelier, moins pour l’opérateur qui doit remplir son spa au mois d’août alors que Paris est vide !

Romain Trollet

Comme dans toutes activités, je pense qu’il faut que l’opérateur soit aussi challenger par son CA. Je pense donc que rester sur une partie variable est sûrement le plus intéressant, ça le challenge à dynamiser son activité, vous pouvez avoir un mix entre une partie fixe et une autre variable.

La marque de cosmétique de l’opérateur

Question

C’est vrai que si je confie mon spa à un opérateur, c’est parce que c’est un démarrage, j’ai peur de pas savoir faire ou bien je ne m’intéresse pas au spa. Si c’est un opérateur de spa qui a sa propre marque, c’est très bien pour l’image de cette société mais qu’est-ce que ça va apporter à mon propre spa ?

Gaëlle Castex

Il m’arrive parfois de travailler avec des marques qui n’ont pas forcément l’habitude d’avoir un spa, elles ont un plan marketing de sortie de produit. Sauf que nous, nous vendons avant tout une expérience ! Le client ne vient pas au spa pour acheter un produit, donc on se retrouve avec des CA à atteindre qui n’ont rien à voir avec notre exploitation. Nous, nous avons besoin de raconter des histoires, faire vivre des expériences et pas que de vendre des produits.

Florence Kowalski

Parfois, je demande aux opérateurs de spa, pourquoi est-ce qu’ils ont un égo alors que, normalement, ils sont là pour rendre service. Certains opérateurs développent leur marque. Pour moi, ce n’est plus le même métier ! Comment voulez-vous arriver avec votre marque toute faite et prétendre vouloir entrer dans tel endroit, un très bel établissement et imposer votre marque ? Je leur dis d’arrêter d’avoir de l’égo. Le meilleur opérateur de spa est celui qui sera capable de faire de la marque blanche, il vaut mieux investir dans des formations pointues.

St-Alban Hôtel Spa

St-Alban Hôtel Spa

LES POINTS DE VIGILANCE DU CONTRAT

Romain Trollet

La première question à vous poser est de savoir pourquoi est-ce que vous choisissez de faire appel à un exploitant ou au contraire pourquoi est-ce que vous préférez gérer vous-même votre spa ? Vous n’y connaissez rien, vous ne voulez pas gérer ce personnel-là, vous ne voulez pas passer la barre des cinquante salariés, vous voulez une rentabilité immédiate, le spa est dimensionné pour accueillir de la clientèle extérieure qu’il faut aller chercher… Ce sont de bonnes raisons pour externaliser la gestion de votre spa. Si c’est parce que vous ne connaissez rien au spa, alors il faut vous faire accompagner pour signer un contrat car il y a des problèmes de linge, de règlement, de gestion de la presse… qui, quand on ne les maîtrise pas, peuvent compliquer par la suite.

Le contrat doit être bien pensé au démarrage car il y a quand même beaucoup d’avantages, quand on ne connaît pas le spa, à se décharger sur une société extérieure : le spa démarre beaucoup plus vite, sans commettre d’erreurs. Le spa a une rentabilité beaucoup plus faible que l’hôtel ou la restauration. Être accompagné par un opérateur peut faire gagner beaucoup de temps sur les premières années. Mais, il faut que le contrat de départ soit extrêmement clair pour que les choses puissent durer dans le temps. Il faut bien accompagner les équipes, pour qu’elles se sentent fédérées et accompagnées dans l’hôtel, qu’elles vivent au même rythme. J’ai déjà vu des équipes du spa à part lors des repas du personnel, il faut une relation, un échange naturel entre la réception et le spa, ça se pense en amont.

Avec un exploitant, le spa démarre beaucoup plus vite

Les soins offerts

Gaëlle Castex

Il est courant que, suite à un problème rencontré avec un client, l’hôtel l’envoie au spa pour qu’il profite d’un soin offert. À ce moment-là, le spa fait bien partie de l’hôtel ! Le problème est que si ça devient systématique, il va y avoir un problème de rentabilité évident, le spa a des comptes à rendre. Il faut donc mettre des procédures en place, être clair, accepter les soins demandés par l’hôtel mais à certaines heures, il faut être ferme, l’hôtel a son loyer, ses commissions, mais il faut bien générer du CA pour le payer, donc il faut se mettre d’accord.

Il y a une plus grosse pression de la part de l’opérateur sur le CA car il n’a pas les épaules d’un hôtel, il prend en charge toute la masse salariale, toutes les dépenses, l’enjeu est important. Je l’ai ressenti comme une pression plus importante de la part de l’opérateur pour faire ce chiffre. Il y a aussi ce savant mélange un peu compliqué dans la gestion de l’image quand on travaille pour une marque comme Clarins par exemple qui a une renommée internationale et l’hôtel par rapport au groupe. Il y a beaucoup de choses à proposer pour la presse pour communiquer et attirer les clients, il faut bien que tout soit prévu avec l’opérateur au départ dans le contrat. Des journées entières réservées aux soins offerts pour les journalistes, pas un euro ne rentre, ça peut générer des conflits. En tant que directrice, je dois essayer de calmer tout le monde car il y a la partie rentabilité mais il faut aussi communiquer.

C’est l’opérateur qui prend en charge les gratuités journalistes, dans le contrat de départ, il y a des quotas alloués, vous avez le droit à 50 invitations par mois par exemple. Il faut donc bien déterminer ces quotas au départ parce qu’après c’est très compliqué de les gérer en opérationnel.

Romain Trollet

L’expérience saine consiste à partir sur des contrats qui ne soient pas trop longs pour que vous puissiez en rediscuter. J’ai beaucoup appris du premier contrat que j’ai signé où je ne connaissais rien au spa.

La bonne idée consiste à partir sur un contrat qui ne soit pas trop long

LA RENTABILITÉ

Romain Trollet

Si vous voulez une rentabilité immédiate du spa dans votre hôtel, les sociétés extérieures vous rémunèrent dès la première année et dès la première année vous touchez un revenu sur le spa. Quand vous lancez votre propre spa, souvent vous sur-investissez les premières années et donc, généralement, vous perdez de l’argent. Avec une vision globale d’hôtelier, je sais que le spa me fait vendre des chambres, plus la qualité de mon spa sera là plus mon hôtel sera attractif, et plus il y aura de gens qui voudront venir dans mon hôtel. Pour avoir une vision globale de mon activité, il faut vraiment que je maîtrise la qualité de mon spa. Lier les deux est très important pour avoir une vision à long terme de mon activité.

Gaëlle Castex

Que le spa soit géré en propre ou par un exploitant, j’ai exactement les mêmes objectifs de rentabilité, il faut que mon taux de cabine soit important, que la vente des produits soit élevée. Avoir le loyer peut rassurer l’hôtelier qui sait que le spa va difficilement amener de l’argent tout de suite, c’est un savant mélange d’optimisation des soins, de vente, de gestion de la masse salariale, de toutes les petites dépenses qui font qu’on arrive à en faire un spa qui ne perd pas trop d’argent, et c’est déjà bien.

L’ATTRACTION DU SPA

Gaëlle Castex

Au Plaza, s’il n’y avait pas de disponibilités au spa, certains clients ne venaient pas à l’hôtel. Ça ne s’est pas fait tout de suite, il a fallu beaucoup de travail avec toute l’équipe pour en arriver là mais c’est formidable car on mesure que le spa a un vrai impact pour remplir les chambres.

Araucaria Hôtel Spa

Araucaria Hôtel Spa

Romain Trollet

Aujourd’hui, le client va dans un palace parce qu’il a un nom, un chef étoilé, une grande marque de spa… Le spa fait vraiment partie du séjour client, une belle signature est un vecteur d’achat pour l’hôtel, la restauration représente moitié moins de la rentabilité de l’hôtel et le spa c’est moitié moins que le restaurant, on est en cascade, donc le moindre dérapage dans le spa peut le mettre dans le rouge. Quand on voit l’investissement qu’on fait dans les spas, c’est un vecteur fort de taux de transformation pour l’hôtel. Un client sur deux ne viendrait pas si on n’avait pas de spa, c’est une forte pression sur le nombre de chambres. Un hôtel de 100 chambres n’en aura jamais 101, il faut donc être plus attractif que le nombre de chambres. C’est l’offre et la demande, plus vous avez de clients qui veulent aller dans vos chambres plus vous pouvez augmenter votre prix moyen, et le spa est un vecteur fort de demande de nos clients, comme une très bonne restauration, et la qualité du spa doit être en parfaite adéquation avec l’hôtel.

Un client sur deux ne viendrait pas chez nous si nous n’avions pas de spa

Le retail

Gaëlle Castex

Que la praticienne ait travaillé dans un spa géré par un exploitant ne fait pas d’elle une meilleure vendeuse… C’est toujours le nerf de la guerre, on se doit de montrer la voie à nos équipes. Je les valorise beaucoup, je leur dis que lorsqu’on travaille dans des lieux prestigieux avec un nom, nous sommes reconnues comme étant de vraies expertes. Les clientes qui viennent au spa attendent plus que le simple « Bonjour Madame je vais vous faire le soin… » et « Au revoir Madame ». Elles attendent du conseil, elles se disent qu’ici, elles sont presque à la maison mère et qu’elles ne peuvent en repartir sans un conseil.

COMMENT GÉNÉRER DU CA ?

Gaëlle Castex

À Paris, le problème, ce sont les mètres carrés. Le spa du Royal Monceau n’est pas assez grand pour 200 chambres et la clientèle parisienne. Donc, nous sommes obligés d’être inventifs pour générer du CA et c’est dommage quand vous avez des idées et une équipe motivée d’être gênés par des points du contrat.
L’hôtel a son intérêt, la marque aussi, c’est l’opérateur qui prend tous les risques, s’il n’a pas de marges de manœuvre, il ne pourra pas développer le CA.
Si vous souhaitez privatiser votre spa pour générer un peu plus de CA, assurez-vous d’avoir le droit de le faire. Voici un exemple concret, nous devions recevoir une grande famille juive pratiquante, l’hôtel était incapable de fournir des repas casher et le spa n’a pas eu le droit de s’adresser à un traiteur externe à l’hôtel car ce n’était pas dans le contrat. Résultat : le spa a perdu un gros chiffre d’affaires, pour rien…

À RETENIR

Florence Kowalski

Le but n’est pas de faire l’apologie d’un modèle par rapport à l’autre mais de démontrer qu’il y a deux modèles possibles qui, en fonction du cycle de vie de votre établissement, peuvent être plus ou moins intéressants. Ce qui est vraiment important, c’est de bien définir les objectifs, dans le cadre d’un spa hôtelier, que l’hôtelier puisse prendre position. Pour certains hôteliers, ça n’a aucune importance, ils vont prendre le contrat standard de l’opérateur et vont se rendre compte, trop tard, de tout ce qu’ils auraient aimé faire et qui n’est pas possible.
Souvenez-vous qu’il existe deux modèles, l’important est de savoir ce que vous voulez faire, et de vérifier avec l’opérateur si vous vous êtes bien compris.
Pensez « partenariat », voyez l’opérateur de spa comme un partenaire et pas comme un co-contractant car il peut vraiment vous faire grandir vite et bien.