5 règles pour une offre originale aux coûts maîtrisés

Par Florence KOWALSKI, Spaboosting www.spaboosting.fr.

Dans le contexte actuel, il est difficilement envisageable de faire de « gros » investissements dans le spa pour créer les innovations dont ce secteur aura besoin pour se relancer. Mais innovation ne veut pas dire gros investissements. La preuve avec le spa de la Maison Rouge*** à Chambéry.

Règle n°1
Identifiez-bien les objectifs de votre repositionnement

L’importance de votre positionnement

En marketing, « Le positionnement correspond à la position qu’occupe un produit ou une marque dans l’esprit des consommateurs face à ses concurrents sur différents critères (prix, image, caractéristiques, etc.) » (B. Bathelot). Vous agissez donc sur un ensemble d’éléments pour que votre produit ou votre marque soient perçus comme quelque chose de cohérent, ce qui les rendra plus désirables possible auprès de vos clients. Le résultat de ce positionnement est la fameuse USP (Unique Selling Position). Re-positionner une marque ou une offre, c’est donc choisir, à un moment donné de la vie du produit, de re-travailler ces différents éléments.

Où en êtes-vous ?

La première phase indispensable avant d’entreprendre le moindre changement est de faire l’analyse de l’existant et de vous poser la question de savoir quel est votre objectif :
– rajeunir votre image et celle de vos produits pour toucher un nouveau segment de clientèle ?
– opérer une montée en gamme pour augmenter votre panier moyen ?
– vous spécialiser pour faire face à l’apparition de concurrents généralistes ?
– faire le pari d’une innovation forte dans ce secteur pour endosser une image de marque dynamique et challenger ?
Cette étape est stratégique car elle va vous permettre, pendant tout ce process, de garder le cap sur là où vous voulez aller sans vous dérouter. Vous vous assurerez ainsi que chacune des actions entreprises s’inscrit bien dans cet objectif final.

L’Hôtel La Maison Rouge

La Maison Rouge est un établissement de Chambéry avec un authentique cachet savoyard (comme l’atteste la signature « Made in Savoie »), associant :
– une hôtellerie 3* traditionnelle et une offre plus originale, « Les Cabanes de La Maison Rouge », proposant des chambres familiales ou dortoirs pensés comme les authentiques cabanes de notre enfance,
– une restauration plus classique dans l’esprit « Maison Savoyarde de Qualité », associée là encore à une offre plus originale, Le Petit Comptoir de La Maison Rouge, pour manger rapidement une nourriture saine et faite maison, version healthy ou gourmande, dans les gros canapés cuir du bar ou sur le pouce sur de grosses tables en bois,
– un spa ouvert à l’année, aux clients de l’hôtel et de l’extérieur.
C’est donc une très belle offre qui évolue régulièrement sous l’impulsion de sa dynamique directrice Eva Capizzi et que s’approprient avec plaisir les clients en déplacement professionnel, les entreprises locales désireuses de sortir de leurs murs le temps d’une journée de réunion, les familles en route vers les stations de ski, les couples à la recherche d’un week-end un peu dépaysant dans la capitale des Ducs de Savoie…

Le spa de La Maison Rouge

La spa de La Maison Rouge entièrement construit en vieux bois et pierre naturelle, donne accès à deux grands hammams, un grand Jacuzzi en pierre avec cascade et nage à contre-courant, un spa de nage avec jets hydro-massants, des douches multi sensorielles et une cabine équipée d’un lit massant hydrojet. Trois cabines de soins dont deux duo viennent compléter cette offre. Les marques utilisées sont Cinq Mondes et Nougatine pour les enfants.

La problématique

L’offre de soins était initialement très large : soins corps, soins visage, massages, épilations, vernis semi-permanent, soins enfants et accès spa seuls. La tarification était à l’unité ou sous forme de cartes d’accès/de soins ou d’abonnements. Les taux d’occupation cabine étaient satisfaisants, nécessitant même le recours régulier à des free-lances en complément des trois praticiennes et de la spa manager (régulièrement en soins pour répondre à la demande) en poste à l’année.
Le souhait de la direction était de développer le chiffre d’affaires du spa et d’aller chercher une clientèle plus axée « soin » et moins uniquement « espace bien-être ». L’attractivité du lieu et son côté très convivial, avec la possibilité de rester ensuite boire un verre, avaient pour conséquence une fréquentation des espaces bien-être importante les week-ends et certains soirs, avec une clientèle parfois un peu bruyante et dont les attentes (discuter, ce qui n’est pas toujours simple dans un Jacuzzi en fonctionnement, et s’amuser) ne sont pas facilement compatibles avec celles des personnes venues se relaxer au hammam ou faire quelques mouvements dans le spa de nage avant de profiter de leur soin.

L’objectif

Ici, l’objectif est double : augmenter le chiffre d’affaires spa global et délivrer une expérience plus axée bien-être. Or compte tenu du taux d’occupation cabines déjà élevé et de l’impossibilité de « pousser » les murs (cela avait déjà été fait en 2014), la seule solution est l’augmentation du panier moyen et donc la montée en gamme. Cette opération s’accompagnera forcément d’une perte de clientèle (celle à qui la nouvelle offre ne conviendra plus) et la nécessité d’en recruter une nouvelle.

Règle n°2
Allégez l’offre existante pour « créer de l’espace »

En yoga, quand on pratique des postures, on cherche à « créer de l’espace », à la fois à l’intérieur du corps physique mais également à l’intérieur de l’esprit, parce que ce n’est qu’en créant cet espace qu’on verra plus clair en soi et qu’on pourra envisager de se reconnecter à son moi profond, ses envies profondes. Il en va exactement de même pour une carte de soins !

La carte de soins n’est pas un catalogue !

On ne le dira jamais assez : une carte des soins n’est pas un catalogue de soins conçu selon l’idée que le client y trouvera forcément son bonheur et qu’en plus, on recrutera ainsi plus de clients puisque tout (ou presque) y est. Comme en yoga, créer de l’espace dans votre carte, c’est créer un véritable appel d’air, c’est permettre au client de prendre connaissance de vos soins un par un, de bien les comprendre (puisque vous aurez plus de place pour en détailler le contenu) et de s’imprégner de votre lieu puisqu’en allégeant la carte sur le fond vous pourrez travailler la forme avec plus de liberté. Pour vos équipes, cela représente des formations soins en moins (pas toujours simples à placer dans vos plannings). Par effet de vases communicants, cela renforce l’employabilité des free-lances. Enfin, pour votre rentabilité, cela diminue vos références produits cabine et vente et allège vos stocks.

Ne pas proposer un catalogue de soins n’a que des avantages

Quels soins supprimer ?

Pour retoucher votre carte, fiez-vous à vos chiffres de vente de soins et produits. Pour le spa de La Maison Rouge, il a suffi de sortir les statistiques de nombre de soins et chiffres d’affaires réalisés pour chaque prestation pour identifier celles qui étaient réalisées le moins souvent. Si, en termes de chiffre d’affaires, nous sommes sur des prestations où la marge est exceptionnellement très élevée (taux de revente produit excellent car produit se vendant très bien même sans le soin associé, coefficient prix de revente élevé, comme dans le cas d’un appareil de soin à la maison proposé par la marque en complément des soins cabine), vous pouvez vous poser la question de maintenir ces prestations même si elles sont peu vendues en quantité. Mais cette situation est assez rare.
Ce premier travail vous permettra déjà de supprimer « mécaniquement » un nombre de soins. Vous pouvez bien entendu vous dire que vous allez maintenir ces soins même s’ils ne se vendent pas. C’est parce que vous n’avez pas encore assez communiqué, mais, attention, cela signifie que vous allez devoir ré-investir en communication dessus pour tenter de les relancer. Est-ce bien cela dont vous avez besoin ?

Déterminez votre positionnement

Pour retoucher votre carte, fiez-vous également à votre objectif de repositionnement de votre offre. Dans le cas présent, les ventes d’accès spa seules généraient sur certaines périodes une clientèle pas toujours compatible avec la clientèle du même espace venue dans le but de se relaxer dans l’attente de son soin. Cette dernière clientèle étant celle permettant d’augmenter le ticket moyen, il était nécessaire de la privilégier. La grille tarifaire des accès seuls a donc été revue à la hausse pour les accès vendus à l’unité, pour créer un effet d’écrémage et ainsi ne conserver qu’une clientèle à plus fort pouvoir d’achat qui aura les moyens, par la suite, d’avoir envie de s’offrir un soin. Pour ne pas décevoir les clients habitués à profiter chaque semaine de leur accès spa au travers de leur carte d’abonnement de 10 accès (qui n’est pas la clientèle de « groupe » des week-ends et qui ne présente donc pas les mêmes inconvénients en termes d’expérience client), le prix de cette carte a lui été maintenu.

Boostez la clientèle des soins

Toujours dans l’objectif de « booster » cette clientèle soins, un accès d’une heure à l’espace bien-être avant le soin a été inclus dans tous les soins visage et corps d’une durée de 60 mn minimum. En contrepartie, le prix de chacun de ces soins a été augmenté de 10 €, soit en moyenne une augmentation de 15 %. Certes la clientèle absolument pas intéressée par l’accès à l’espace bien-être risquait de ne plus revenir mais :
– cela permet de mesurer le pourcentage de ces clients sur la clientèle soin,
– intuitivement, on peut penser que la clientèle soin à qui on explique les bienfaits du sauna ou du hammam avant son soin sera rapidement convaincue de l’intérêt de cet accès.

Important : ne craignez jamais qu’une hausse tarifaire fasse fuir votre clientèle ! Si votre hausse est justifiée par un supplément de valeur (ou une hausse de coûts) et surtout expliquée, elle passera. Bien sûr, comme pour tout changement, vous rencontrerez souvent une résistance et certains clients ne reviendront pas mais vous en gagnerez d’autres.

Une hausse des tarifs justifiée ne fera pas fuir les clients

Règle n°3
Re-pensez votre offre selon les valeurs du lieu pour créer un storytelling spa unique

La seule suppression de soins peu demandés ou la refonte tarifaire ne constituent pas en soi un repositionnement de votre offre. Il faut impérativement re-travailler l’image pour raconter une bonne histoire, celle qui correspondra à vos valeurs. La Maison Rouge se caractérise, dans sa conception, sa décoration et son discours comme LE lieu cocooning par excellence. En termes d’architecture, l’ensemble est rassemblé autour de son patio central et de sa terrasse, qui constituent le cœur chaleureux de ce bel ensemble. Les plaids aux longs poils doux, les coussins, les gros canapés en cuir où on a envie de se lover devant un thé chaud, l’alternance du bois et de la pierre qui réchauffent l’atmosphère dans le style montagnard sans trop en faire, Le Petit Comptoir cosy où on vient co-worker quand la lassitude se fait sentir à domicile… Tout à La Maison Rouge donne envie de se sentir « comme à la maison ». D’ailleurs, sur les supports de communication, l’endroit s’appelle « La Maison » et la promesse client est claire : « Nous vous accueillons dans notre espace de vie tout au long de la journée et de l’année avec un engagement simple : « Home sweet home ». Au niveau du storytelling spa, l’image d’un lieu cocooning où on viendra prendre soin de soi, en douceur, dans l’esprit hygghe scandinave, était une évidence.

N’oubliez jamais de raconter une belle histoire

Première action : création d’un soin signature

Ce soin est simplement appelé « Home Sweet Home » pour marquer l’identité du lieu et pouvoir proposer aux clients un soin qu’ils ne retrouveront que là, ce qui a pour effet de créer de l’exclusivité, donc de la montée en gamme. La description du soin initie à elle seule le storytelling du spa :

Massage Signature « Home Sweet Home », 60 mn
Subtil mariage de l’ambiance d’un chalet de montagne et de la chaleur douillette du hygge*, ce massage exclusif du Spa de La Maison Rouge plonge le client dans un océan de douceur grâce à des manœuvres enveloppantes et fluides liées entre elles par l’utilisation de pierres chaudes. Au son d’une play-list cocooning, il se glisse sous une couette de bien-être le temps de ce soin. Idéal pour un besoin de décontraction musculaire et mentale ou de lâcher-prise, selon le rythme et la pression demandées : au client de choisir selon son envie du jour.

*Hygge : mot scandinave faisant référence à un sentiment de bien-être, une humeur joyeuse et une atmosphère intime et chaleureuse. État d’esprit positif procuré par un moment jugé réconfortant, agréable et convivial.

Conçu autour d’un travail approfondi de la tête, des mains et des pieds, dont les récepteurs sensoriels jouent un rôle clé dans l’obtention d’un véritable lâcher-prise, ce massage a également été pensé pour compléter l’offre existante qui ne proposait pas de soin insistant sur ces parties, désormais souvent demandé par les clients.

Devenez La référence

Développer une clientèle « soins », dont le panier moyen de dépenses sera plus élevé, suppose également de faire de ce lieu non plus un simple spa mais LE lieu de bien-être sur Chambéry, où le client peut venir prendre soin de lui, seul ou avec les personnes qu’il aime.
La Maison Rouge avait déjà mis en place des offres associant spa et déjeuner, spa et dîner, spa et pause thé, privatisation du spa et apéro planches entre ami(e)s… L’idée était d’aller plus loin et « d’ancrer » cette offre bien-être dans l’ADN du lieu.

Une carte cocooning
Ainsi la carte des soins est devenue « La Carte des Soins et Instants Cocooning » et ces Instants Cocooning sont présentés ainsi : « Les Instants Cocooning de La Maison Rouge sont des moments pour soi à vivre seul, entre amis, en famille, en amoureux… C’est aussi la possibilité de prendre soin de soi grâce à une séance de coaching sportif ou un atelier yoga thématique : lâcher-prise, détox, ouverture des chakras… Tous ces moments qui font de La Maison Rouge la parenthèse bien-être de Chambéry ».

Des soins enrichis
Certaines prestations déjà mises en place (Breakfast & Spa, Tea Time & Spa…) ont été enrichies d’un massage de 25 mn (incluant uniquement des accès spa jusqu’alors) et d’autres ont été mises en place, dont les ateliers « Yoga & Spa » associant un atelier de yoga et méditation de 2 h, un accès spa d’1h30 et une pause gourmande « saine » maison.

Objectif : du bien-être plutôt que du spa

Ces deux actions à forte visibilité immédiate et en totale cohérence entre elles permettent d’asseoir immédiatement, en termes de communication et d’offre, un positionnement cocooning et bien-être parfaitement adapté à l’atteinte des objectifs fixés en amont, à savoir développer le panier moyen (au spa mais également auprès des autres services de l’hôtel) sans dégrader le chiffre d’affaires global et en créant un vrai début d’expérience bien-être plutôt qu’une simple expérience spa.

Règle n°4
Faites vivre votre storytelling spa sur le plan opérationnel : les équipes, les équipes et encore les équipes !

Pour mettre en place ces actions et faire en sorte qu’elles « parviennent » jusqu’aux clients, pas de mystère : l’équipe, toujours l’équipe, encore l’équipe. À commencer par la direction de l’établissement qui doit impérativement être moteur sur ces sujets.

L’impulsion de la direction

À La Maison Rouge, la directrice du complexe est elle-même une ancienne spa manager. Elle a donc l’immense avantage de connaître et aimer ce métier, mais au-delà de ça, l’initiative est impulsée par elle à l’ensemble des équipes : équipe du spa bien sûr, mais également équipe de réception en charge de la préparation de la salle pour les ateliers yoga ou de la remise des serviettes quand l’accueil spa est fermé le jour des ateliers, équipes en cuisine pour que les pauses annoncées comme gourmandes et saines le soient réellement (c’est la dernière partie de l’Atelier Yoga & Spa, souvent la plus attendue !). Vous ne créerez pas d’expérience bien-être susceptible d’impacter le reste de votre expérience client si vous n’avez pas cette impulsion forte de la part du management.

L’implication de l’équipe

L’équipe spa joue également un rôle clé. Au sein du spa de La Maison Rouge, la spa manager Émilie Daval s’est rapidement approprié le sujet. Elle a été associée en validation avec la directrice sur l’ensemble des étapes et une première réunion de présentation de la nouvelle carte a été organisée avec son équipe avant sa communication aux clients. Les praticiennes ont ainsi pu poser leurs questions et faire part de leurs éventuels freins. Cette réunion a permis de rassurer, expliquer et présenter la logique de discours à avoir. Nous manquons souvent de temps pour ces moments mais trente minutes ont suffi pour poser ce premier relationnel et les aider à prendre l’offre en mains avant la formation au soin signature. La qualité de cette dernière et du protocole écrit remis aux équipes est également stratégique car si certains mouvements ne sont pas clairs ou incompris quant à leurs effets ou leur place dans le massage, les praticiennes auront, en toute logique, du mal à se les approprier. Il est certainement plus aisé d’avoir une équipe impliquée dans le cadre d’un spa urbain, ouvert à l’année, avec des praticiennes en CDI, mais cela reste gérable en saison en adaptant le management.

Pour parler au mieux des soins, les praticiennes doivent les avoir testés

Pour les ateliers yoga, il était prévu que l’équipe puisse en découvrir un, mais à ce jour ça n’a pas été possible car le confinement les a interrompus. Ce point est essentiel pour que les praticiennes se sentent à l’aise pour initier ce sujet avec les clients qu’elles ont en soins.
Enfin l’équipe marketing est également partie prenante car c’est elle qui communiquera sur les ateliers et les soins sur les réseaux sociaux de façon exacte et qualitative. Le repositionnement d’un spa est donc avant toute chose un véritable travail d’équipe.

Règle n°5
Évaluez l’impact et par conséquent le coût de vos actions

Cette dernière règle n’est évidemment pas spécifique à une action de repositionnement marketing, elle devrait l’être sur toutes vos actions mises en place car cela permet de calculer le coût de vos actions et de pouvoir en estimer la rentabilité. On le répète souvent. Dans le cas présent, le coût a été celui d’un accompagnement pour la mise en place de ces activités mais n’a pas occasionné de grosses dépenses d’équipements ou de travaux. Les critères d’évaluation de cette action peuvent être le suivi du nombre de massages signatures et d’Instants Cocooning vendus et leur évolution au fil des mois, l’évolution du panier moyen, le gain de nouveaux clients chaque mois (à comparer avec le gain de nouveaux clients le même mois à n-1 pour évaluer le dynamisme à ce moment-là.) L’analyse de ces premières données permettra de continuer à faire évoluer cette offre et définitivement asseoir ce positionnement.

Alors n’hésitez pas à faire le pari d’un repositionnement de votre offre bien-être pour faire la différence et enrichir votre expérience client globale !