Conférence organisée par Tiphaine Modeste, Directrice d’Expertise Spa Bien-Être avec Valérie Delforge, Consultante, Auteure, Conférencière, et Julie Cottier, Spa Manager, Formatrice, Coach bien-être indépendante, au Village Spa, au Congrès International Esthétique & Spa (Paris, Avril 2025). Valérie Delforge, Tiphaine Modeste et Julie Cottier Voici les difficultés et problèmes récurrents que les spas rencontrent aujourd’hui afin d’en mesurer les tenants et les aboutissants : le micro-management de votre spa, la stratégie marketing et commerciale, et enfin le management et le développement des performances des équipes. TOUT EST DANS LE DÉTAIL Valérie Delforge Dans le marché du spa, on parle de plus en plus de bien-être, de wellness, et pourtant, il y a une disparité entre ce que l’on voit sur les sites Internet qui sont magnifiques, et ce que le client ressent réellement lors de son expérience spa. On observe un décalage croissant entre les nouvelles attentes des clients (repos, reconnexion, lenteur, sincérité dans l’accueil) et les protocoles d’accueil souvent figés qui n’ont pas été remis à jour depuis des années. En tant que cliente, je ne ressens que rarement l’effet Waouh ! Je vois beaucoup de choses qui fonctionnent moyennement, voire pas du tout, il y a quantité de détails oubliés… Lorsqu’on m’avait oubliée… Voici ce que j’ai vécu récemment, lors d’une visite mystère. On le sait, une horloge n’a pas sa place au spa afin que le client déconnecte complètement et oublie où il est. Dans mon cas, personne n’est venu me chercher pour mon soin, j’ai dû retourner au vestiaire vérifier l’heure sur mon téléphone, puis à l’accueil pour réclamer mon soin ! Il aurait fallu plus penser au parcours client et qu’une spa praticienne vienne chercher le client pour qu’il ne s’inquiète pas, afin que la déconnexion se fasse. Dans un autre spa, mon déjeuner avait simplement été oublié. Il est rare que les soins soient mauvais en spa, ils sont de qualité mais il y a une disparité entre ce que le spa pense offrir aux clients et ce que le client va réellement ressentir : le vécu de son parcours client. Lorsqu’il n’y a pas de communication Je constate souvent des problèmes au niveau de la communication. Dernièrement, pendant l’audit du spa que j’effectuais, une cliente attendait sa praticienne et ce n’est qu’après quinze minutes que la réceptionniste a réalisé que la praticienne était malade ! Face à mon étonnement, on m’a expliqué que les réceptionnistes et les praticiennes entrent par des portes qui sont chacune à l’opposé du spa, donc personne ne se voit. C’est l’exemple parfait d’un process très simple qui a été oublié et qui aurait pu rendre la vie du spa bien plus facile. Ce manque de communication traduit une organisation floue où l’on ne sait plus qui fait quoi, quand, comment. Chacun fait son travail correctement de son côté mais les équipes ne se parlent pas, il n’y a pas de cohérence entre tous. Un simple briefing d’équipe le matin permettrait pourtant de lever bon nombre de malentendus. Lors de mon débrief avec la manager, j’ai proposé que les praticiennes viennent saluer la réception le matin, cela permettrait ainsi de confirmer leur présence. Si vous voulez offrir une vraie expérience wellness, vous êtes obligé de repenser les opérations et la communication entre les équipes. Pour une vraie expérience wellness, vous êtes obligé de repenser la communication entre l’équipe Et l’hygiène… On pourrait penser que la crise sanitaire aurait fait prendre de bonnes habitudes… Pourtant, beaucoup de réflexes ont été perdus. Je prends souvent comme exemple les quinze minutes de battement entre deux soins, instaurées après la crise, qui ont désormais été supprimées, alors qu’elles offraient un meilleur confort pour les praticiennes et pour l’accueil client. Un autre exemple que j’observe très souvent : la praticienne porte des gants pour m’appliquer le masque : pendant la pose du masque, elle nettoie tout son plan de travail et revient sur mon visage avec les mêmes gants ! LES TENDANCES DES SPAS HÔTELIERS Julie Cottier En spa hôtelier, tout est mis en place autour de l’expérience client. L’expérience sur-mesure est la priorité. À l’avenir, nous aurons trois courants : – les spas qui vont aller encore plus loin vers de nouvelles technologies, de nouvelles techniques avec l’intégration de l’I.A. Ils vont rechercher des résultats : – tout ce qui est du ressort de l’émotionnel avec la naturopathie, le yoga, c’est le bien-être holistique, – l’intégration de l’éco-responsabilité avec une mise en valeur des produits locaux, du savoir-faire artisanal. Le client sélectionne ce spa pour ses valeurs. Vous pouvez tout à fait proposer un mix de ces courants. L’enjeu aujourd’hui est de dépasser le cloisonnement entre le spa et l’hôtel : en fusionnant les services, en créant de vraies synergies, on peut concevoir des expériences de séjour bien-être complètes – retraites, packages – plutôt que des prestations isolées. L’hôtel a une valeur ajoutée qu’est le spa, il faut savoir l’utiliser et tout fusionner de concert. Nous en parlons depuis des années et on n’y est pas encore ! Parfois, on ne sait même pas que l’hôtel a un spa, il faut aller le chercher ! LES DÉFIS MAJEURS DES SPAS HÔTELIERS En spa hôtelier : – nous devons faire face à des coûts de plus en plus élevés avec une hausse des charges fixes, – nous avons une activité en dents de scie où il faut faire face au défi des ressources humaines avec des équipes fluctuantes selon la saisonnalité. Cela nécessite de structurer les recrutements et de former en continu pour garantir la qualité de l’expérience. – face à ces saisonnalités, il faut aussi bien prendre en compte la gestion des espaces et comment optimiser son taux d’occupation. Ce sont des chiffres qu’il va falloir prendre en compte dans vos analyses, c’est primordial pour votre activité, – il va aussi falloir investir sur la digitalisation du parcours client pour développer et augmenter votre taux d’occupation, c’est un levier pour développer votre activité, il faut vous y intéresser et investir. DÉFI N°1 – LE MICRO-MANAGEMENT : UN DANGER POUR LA PÉRENNITÉ DU SPA Valérie Delforge Dans le micro-management, on oublie que l’industrie est opérationnelle. On se bat avec des petits feux tous les jours, une praticienne est malade, une cliente râle, on a oublié de laver les serviettes, etc., des choses simples, mais on se retrouve dans de l’opérationnel de base, avec des détails à gérer en permanence : c’est ça le micro-management. Ce sont des managers qui se disent : «De toute façon, je préfère le faire moi-même ! C’est beaucoup plus facile, ça va plus vite, pas besoin de former quelqu’un qui part dans six mois, pas besoin de m’inquiéter du coût que cela va générer…». Le micro-manager prend tout sur ses épaules et oublie que développer le leadership de son équipe est une clé pour déléguer, faire monter en compétence et sortir du quotidien. Je rencontre énormément de managers qui sont en burn out, car ils ne délèguent pas, on ne sait pas qui fait quand, quoi et comment, alors que c’est la BASE de la délégation et de l’organisation pour gérer tous ces problèmes existentiels quotidiens. Tout ne doit pas reposer uniquement sur vous ! Si tout repose sur vous en tant que manager pour la moindre décision, si vous n’avez pas une vue générale, que vous portez tout et qu’il n’y a personne à qui déléguer, c’est impossible que votre leadership existe. Il n’y a pas de leadership sans structure, sans procédures. En tant que manager, vous devez gérer beaucoup : il faut vous occuper du marketing, du networking, des réseaux, des parrainages, engager les écoles autour pour recruter des futurs talents … Ce sont ces missions qui assurent la pérennité du spa. Mais si vous êtes en train de gérer la fuite dans la cabine cinq, vous ne pouvez pas faire le reste, qui est important et qui dépend du manager. Comment sortir du micro-management ? Le plus gros problème dans le micro-management est que l’on n’a aucune vision sur le long terme, on se limite à une vision à la semaine, voire à la journée ! Il est urgent de sortir de la gestion “au jour le jour” pour structurer les process, créer un plan de développement des équipes, et surtout poser une vision à moyen et long terme. Il est aussi impératif de mettre en place un suivi pour bien déléguer. Car si vous pensez que vous êtes trop occupé par l’opérationnel, et que vous ne suivez pas ce que vous déléguez, ça ne sert à rien. Et là, effectivement, vous pourrez vous dire “Il vaut mieux que je le fasse moi-même” car vous n’avez pas bien suivi la délégation. Tiphaine Modeste Nous avons tous l’impression d’être parfois des micro-managers, nous avons tous cette impression d’être dans le quotidien du hamster dans sa roue, «Je n’ai pas le temps, je le ferai plus tard». Valérie Delforge C’est le piège de ce cercle vicieux. Pour sortir du micro-management, il faut penser “long terme” et développer avant tout son propre leadership. La délégation est une softskill du leader. Or, elle ne peut se faire que si on fait confiance à son équipe en lui donnant tous les outils pour qu’elle réussisse. Vous pouvez commencer par vous demander : “Est-ce vraiment à moi de faire ça, ou bien est-ce à une personne qualifiée dans mon équipe de le faire ?”. Souvent, les micro-managers manquent de procédures claires et d’investissement en temps pour former et suivre leur équipe. Julie Cottier Au quotidien, en tant que manager, nous avons la tête dans le guidon, mais il faut structurer, organiser, avoir des priorités et prioriser nos journées. Au début de ma carrière de spa manager, je faisais des erreurs, je subissais… L’idée est de trouver le bon fonctionnement avec votre équipe et de vous organiser. Le matin, on commence par un briefing pour parler de la veille (les conflits, les victoires, les événements) et de la journée qui va venir (la clientèle qui a rendez-vous, les objectifs à atteindre…). Ça se passe simplement dans la communication bienveillante. DÉFI N°2 – LE POSITIONNEMENT MARKETING DES SPAS Tiphaine Modeste Le deuxième point défaillant pour de nombreux spas aujourd’hui se joue sur le positionnement marketing. Le marketing des spas est vieillissant et c’est un vrai problème. La stratégie marketing d’un spa est essentielle pour attirer de nouveaux clients et fidéliser vos clients existants. Pour cela, vous avez besoin d’une vraie image de marque. Il est essentiel de clarifier votre USP – proposition de valeur unique – et d’aligner votre carte de soins, vos prix et votre communication avec cette identité. Mais là aussi, les spas font face à des difficultés. Aujourd’hui, très souvent, le marketing des spas est vieillissant Valérie Delforge Effectivement, le marketing peut être assez frustrant en spa, pour deux raisons principales selon moi : Le décalage entre la stratégie et les opérations La première est qu’il y a souvent trop de décalage entre la stratégie et les opérations : chaque action prend beaucoup trop de temps à mettre en place dans le spa, alors que nous sommes dans un monde de l’instantané. Par exemple : j’ai travaillé avec un spa hôtelier où il a fallu attendre trois mois pour changer un affichage obsolète parce qu’il fallait que le service marketing de l’hôtel le modifie avant de pouvoir le remplacer. Le temps que l’affiche soit changée, nous étions déjà passés à autre chose. C’est encore un exemple où la communication au sein des différents services est cruciale. Aujourd’hui, s’il n’y a pas de stratégie planifiée pour le marketing du spa, cela ne fonctionne pas. N’oubliez pas votre fichier clients ! La deuxième raison pour laquelle les spas ont beaucoup de difficultés à appréhender un marketing efficace, c’est que beaucoup de spas oublient que le marketing est avant tout une stratégie centrée sur les clients. Aujourd’hui, beaucoup de spas misent tout sur les réseaux sociaux, alors qu’il ne font rien de leur fichier clients. Par exemple : qu’avez-vous fait avec vos clients venus l’année dernière mais qui ne sont pas revenus ? Quelles actions souhaitez-vous mettre en place pour fidéliser vos nouveaux clients ? Pour réactiver vos clients existants et les engager davantage ? On peut avoir tout le marketing du monde, mais si la relation client n’est pas suivie par les équipes, si votre client vient dans le spa et se sent comme un numéro, et bien ce marketing n’aura aucune valeur. Sans stratégie de fidélisation ou de réactivation client, cela ne sert à rien de passer du temps à faire du marketing dans son spa et ça, malheureusement, peu de spas l’ont compris aujourd’hui. Ne vous focalisez pas uniquement sur les réseaux sociaux, il y a avant tout votre fichier clients ! Les erreurs des approches marketing Julie Cottier Souvent l’offre n’est pas claire, la cible client à laquelle vous vous adressez n’est pas claire et sur les réseaux sociaux vous bradez vos tarifs… Où est votre valeur ? Ne bradez pas votre savoir, le prix doit être en accord avec votre prestation. Il y a souvent un décalage entre le prix trop élevé et ce que vit le client ou, au contraire, entre un tarif trop cassé qui fait perdre toute la valeur de vos prestations. Il y a un manque d’alignement entre la demande et l’opérationnel. Un manque d’incarnation est aussi fréquent : les équipes ne sont pas mises en avant, les valeurs humaines sont absentes de la communication. Pourtant, les praticiennes font vivre l’expérience – elles sont au cœur de votre marketing. Tiphaine Modeste Lorsque j’interroge des spas sur leur développement marketing, ils me disent qu’ils communiquent sur les réseaux sociaux mais ce n’est pas ça le marketing. Le marketing regroupe tous les outils qui vont vous permettre de dire qui vous êtes, ce que vous êtes, quelles solutions vous apportez et à qui vous les apportez. Votre marketing consiste à raconter l’histoire de vos services pour attirer des clients. Il y a souvent des clefs qui sont oubliées, comme le branding (incarnation de la marque) et la gestion du fichier clients. Le marketing aujourd’hui Ce qui était valide, il y a dix ans, ne l’est plus maintenant. Aujourd’hui, vous êtes obligé de réinventer votre marketing tous les deux ans, voire tous les ans. Est-ce que votre USP est toujours clair ? Avez-vous la bonne cible client ? Votre message est-il pertinent ? Votre clientèle est le premier indice qui montre que votre marketing est efficace ou non. Clarifiez votre offre, de la même façon que vous allez réajuster votre positionnement marketing, votre carte de soins qui est votre outil de travail numéro un. Tous les ans, vous devez faire un gros ménage ! DÉFI N°3 – LE MANAGEMENT ET LE DÉVELOPPEMENT DES PERFORMANCES Julie Cottier Le recrutement est le principal obstacle en termes de management. Nous faisons face à une grosse pénurie de talents. Il en existe toujours, mais c’est très compliqué de les attirer jusqu’à nous. Puis, une fois que vous avez enfin recruté, il faut fidéliser, et c’est encore un nouveau défi ! L’accompagnement et la formation sont ce qui permet de fidéliser les équipes. L’engagement des équipes a évolué, la génération actuelle priorise sa vie personnelle. À vous de créer l’équilibre pour que vos spa praticiennes se sentent engagées, intégrées et qu’elles trouvent leur équilibre. Les journées des spas sont intenses. Trouver un équilibre pour les praticiennes, pour la rentabilité, c’est aussi l’enjeu d’un manager dans un spa. Comment insuffler la passion et la motivation ? Valérie Delforge Il faut avant tout travailler sur vous, votre propre mindset. C’est ainsi que vous serez en mesure de mieux gérer les difficultés. Il faut que vous appreniez à «vous gérer» avant de pouvoir gérer les autres. Tiphaine Modeste Si vous identifiez des problèmes de motivation, que vous n’arrivez pas à créer de l’engagement avec votre équipe, ce n’est pas juste en formant votre équipe que les choses vont changer. Il faut que tout parte de vous, il faut travailler avant tout sur votre leadership. La communication oui, mais bien ! Valérie Delforge La communication est le cœur du leadership. Vous faites des réunions et vous avez l’impression que «ça rentre par une oreille et ça sort par l’autre». Dans ce cas, il faut se poser la question : de quelle façon avez-vous communiqué les informations ? Qu’avez-vous fait pour que le message passe bien et que les équipes vous comprennent ? Une fois que vous travaillez cela, vous avez des réunions avec beaucoup plus d’engagement. Tiphaine Modeste Ne communiquez pas via des groupes WhatsApp ou avec des post it ! Ce n’est pas de la communication motivante ou engageante mais plutôt invasive, surtout si ce groupe WhatsApp arrive sur le portable personnel des membres de votre équipe ! Quand on parle d’équilibre pour les spas praticiennes, ce sont aussi tous ces détails de respect des temps et des espaces de vie. Plus vous aurez une communication directe de personne à personne, plus vous pourrez jauger le degré d’émotion et d’intention dans la communication que vous avez avec votre équipe. Les post-it ne savent pas faire ça ! Personnalisez votre discours Valérie Delforge Le plan individuel de développement est le seul moyen d’engager votre équipe car c’est la personnalisation de cet engagement que vous faites avec elle. Beaucoup de spa managers sont frustrés avec ça : par exemple, si vous êtes assis avec votre praticienne et que vous lui dites “Tu as fait ça et ci, bravo pour les chiffres du mois dernier et maintenant je voudrais que tu fasses 500 euros de plus”, ce type de communication n’a aucun engagement. Elle va répondre “Oui, je vais le faire”, mais à 12h elle aura tout oublié car vous n’êtes pas bien engagée dans la gestion de leadership. Il faut avant tout apprendre à se connaître : connaître sa vision à elle, de quelle manière elle veut se développer sur son poste, dans son quotidien, et dans le futur. Il faut ensuite comprendre ce dont elle a besoin pour générer ces 500 euros de plus : est-ce qu’elle a des idées ? Comment vous pouvez l’y aider ? Ce qui est engageant, c’est lorsque l’on place ses équipes dans une posture de réussite et de recherche de solutions. Et plus vous lui montrerez votre soutien, plus vous lui montrerez que vous croyez en elle, plus elle sera engagée autour de ses performances. Julie Cottier Des solutions existent comme la mise en place d’une hiérarchie claire entre junior/senior/expert, des entretiens réguliers, la création de plans pour la croissance des membres de votre équipe. LES CONSEILS Valérie Delforge Gérer votre temps est l’action numéro un pour devenir le leader que vous voulez être. Cela passe par revoir vos habitudes et trouver des routines plus efficaces et actuelles. Votre gestion du temps vous changera la vie ou pas… Julie Cottier N’hésitez pas à vous faire accompagner, coacher, vous n’avez pas la science infuse sur tout… Mettez votre fierté de côté et faites-vous coacher et suivez les formations car c’est aussi nécessaire. Tiphaine Modeste Si on n’est pas accompagné, on ne peut pas réfléchir à ce niveau… Si vous avez cette ressource extérieure pour discuter, partager vos difficultés, et avoir des solutions, ça va tout changer dans votre spa ! Valérie Delforge, Tiphaine Modeste et Julie Cottier
