Anti-âge, longévité, bien-être global, détox, sport, reconnexion à la nature… : comment choisir le bon concept pour votre spa hôtelier ?

Par Florence KOWALSKI, Spécialiste stratégie et rédaction de contenus, copywriting, storytelling pour les hôteliers indépendants et les professionnels du bien-être.

Lorsqu’un hôtelier décide de créer ou de rénover un spa, une question revient rapidement : quel concept choisir ?

Les tendances ne manquent pas : longévité, santé préventive, récupération sportive, bien-être holistique, anti-âge, biohacking ou encore reconnexion à la nature… Face à cette multitude de possibilités, la tentation est grande de choisir un concept séduisant, puis de construire le projet autour de celui-ci.

Pourtant, les spas les plus performants ne sont pas nécessairement ceux qui suivent la tendance du moment. Et surtout, ce sont ceux qui acceptent de suivre un process de décision moins « glamour », où la définition du concept arrive après un travail préalable d’analyse d’indicateurs et de diagnostic de forces, de faiblesses, d’opportunités et de menaces (la fameuse matrice SWOT). En d’autres termes, ces spas sont souvent ceux qui ont été conçus à partir d’une analyse rigoureuse de leur contexte, de leur clientèle et de leurs ressources.

Avant de choisir un concept, vous devez donc accepter de répondre à une série de questions structurantes organisées et d’étapes préliminaires mais indispensables.

ÉTAPE 1 — COMPRENDRE LA RÉALITÉ DE VOTRE ACTIVITÉ HÔTELIÈRE

Le premier réflexe consiste souvent à réfléchir aux soins, aux équipements ou aux technologies. Pourtant, le véritable point de départ se trouve ailleurs : dans l’activité actuelle de l’hôtel.

Qui sont vos clients ?

Gardez en tête que si un hôtel pré-existe là où vous voulez créer votre spa, il ne fonctionnera jamais indépendamment de son établissement. Avant toute chose, il est donc nécessaire de comprendre qui sont les clients qui fréquentent déjà l’hôtel.

Pourquoi viennent-ils chez vous ? Voyagent-ils pour le loisir ou pour les affaires ?
Quelle est leur tranche d’âge ?
Viennent-ils en famille, entre amis, en couple, seuls ?
D’où viennent-ils ? De France ou de l’étranger ?
Reviennent-ils régulièrement ?
Quelles sont leurs préoccupations principales ?

Ces éléments impacteront votre projet spa car un établissement qui accueille principalement une clientèle internationale de loisirs n’aura pas les mêmes opportunités qu’un hôtel fréquenté toute l’année par une clientèle régionale fidèle.

Cette réflexion doit également porter sur le potentiel de clientèle extérieure.

L’hôtel dispose-t-il déjà d’un restaurant fréquenté par les habitants de la région ?
Organise-t-il des événements qui attirent une clientèle locale ?
Dispose-t-il déjà d’une communauté susceptible de devenir cliente du futur spa ?
Ou au contraire devra-t-il compter presque exclusivement sur les clients hébergés ?

La réponse à cette question influence fortement le modèle économique du futur spa car un établissement qui dépend uniquement de ses clients hébergés ne construira pas sa stratégie de la même manière qu’un spa capable de générer du repeat business grâce à une clientèle locale.

La saisonnalité constitue un élément déterminant

Un hôtel ouvert toute l’année n’a pas les mêmes possibilités qu’un établissement saisonnier. Un concept fortement basé sur des cures, des programmes ou des technologies nécessitant plusieurs séances, peut par exemple être beaucoup plus difficile à rentabiliser dans un établissement ouvert seulement quelques mois par an.

ÉTAPE 2 — ANALYSER VOTRE LOCALISATION ET VOTRE ENVIRONNEMENT CONCURRENTIEL

Un excellent concept dans un mauvais emplacement peut devenir un projet fragile, voire dangereux, pour votre équilibre financier.

L’accessibilité du site joue souvent un rôle plus important qu’on ne l’imagine. Certains établissements sont situés en pleine campagne mais bénéficient d’une excellente desserte routière et d’un important flux de visiteurs de passage. D’autres sont implantés dans des lieux magnifiques mais plus difficiles d’accès. Cette réalité doit être prise en compte dès le départ car elle influencera directement la capacité du spa à attirer une clientèle extérieure.

L’analyse concurrentielle mérite également d’être abordée avec prudence. Si vous avez d’autres spas autour de vous régulièrement complets, ça peut vouloir dire qu’il y a encore de la place pour un nouvel entrant. Essayez de fréquenter ces endroits, de regarder qui est la clientèle, d’écouter leurs attentes, de discuter avec les praticiennes, d’aller en week-end et en semaine… Vous en apprendrez énormément sur votre marché.

Qui est la concurrence et où est-elle ?

L’absence de spa concurrent à proximité n’est pas nécessairement une bonne nouvelle. Elle peut signifier qu’il existe une opportunité. Mais elle peut aussi indiquer une absence de marché.

Gardez en tête que la concurrence ne se limite pas aux autres spas. Le véritable concurrent est parfois ailleurs : un centre commercial, un parc de loisirs, un golf, un complexe sportif ou même une destination touristique voisine peuvent déjà capter le temps libre et le budget loisir de la clientèle locale.

Avant de choisir un concept, il est donc essentiel de comprendre contre quoi le futur spa devra réellement se battre.

ÉTAPE 3 — IDENTIFIER L’INTÉRÊT RÉEL POUR LE SPA

Cette question est rarement abordée lors de la conception d’un spa. Pourtant, elle est fondamentale.

Créer un spa représente un investissement important. Mais surtout, il s’agit d’une activité qui nécessite un pilotage permanent. Même après le recrutement de la spa manager, l’hôtelier devra continuer à prendre des décisions stratégiques concernant les investissements, les équipements, les orientations commerciales ou les évolutions du concept. Il est donc essentiel de choisir un univers dans lequel il sera capable de s’investir.

Les exemples concrets

Un concept longévité, par exemple, implique souvent une veille permanente sur les innovations, les équipements et les nouvelles approches de santé préventive. Un positionnement sportif demandera de comprendre les attentes spécifiques de cette clientèle. Un concept fortement axé sur le bien-être holistique nécessitera une sensibilité particulière à ces sujets.

Et pourquoi pas un simple espace bien-être ?

À l’inverse, certains propriétaires hôteliers peu intéressés par ces thématiques trouveront davantage de pertinence dans un modèle plus simple : un espace bien-être centré sur la détente, une belle piscine, quelques cabines de soins et un Jacuzzi privatisable.

Si ce n’est pas présent autour de chez vous alors que les étés sont de plus en plus chauds, cela peut être une excellente opportunité, même si le concept peut sembler inexistant…

N’oubliez jamais qu’il n’existe pas de bon ou de mauvais choix. Il existe surtout des concepts plus ou moins adaptés aux ressources disponibles, externes (environnement) et internes.

ÉTAPE 4 — PARTIR DU STORYTELLING HÔTELIER EXISTANT

Le spa ne doit jamais être conçu comme une activité indépendante. Il fait partie d’un écosystème plus large, celui de l’hôtel.

La clientèle choisit déjà l’établissement pour certaines raisons : architecture, territoire, histoire, nature, gastronomie, patrimoine, sport ou expérience lifestyle… Cet univers pré-existe généralement avant même la création du spa. Le futur concept devra donc s’inscrire dans cette continuité.

Un hôtel dont l’identité est fortement liée à la nature pourra plus facilement développer un spa centré sur la reconnexion, le ralentissement ou les expériences en extérieur. Un établissement orienté sport pourra naturellement explorer les univers de la récupération ou de la performance.

À l’inverse, certains concepts peuvent entrer en contradiction avec l’identité du lieu (ex : un lieu de reconnexion où la principale activité est de faire la fête ou, dans un tout autre genre, des parties de chasses qui se terminent par de grands dîners conviviaux et parfois très bruyants…).

Cette cohérence globale est essentielle car elle participe directement à la crédibilité de l’expérience proposée.

ÉTAPE 5 — ÉVALUER LES RESSOURCES DISPONIBLES

La créativité est importante mais elle doit toujours être confrontée à la réalité !

Quelle surface de terrain est disponible ? Et quelle surface peut réellement être consacrée au spa ?
Où se situe ce terrain par rapport à l’hôtel ?
Est-ce en intérieur ou en extérieur ?
Avez-vous une belle luminosité ou est-ce en sous-sol ?
Est-il possible de créer un accès indépendant pour la clientèle extérieure ?
Quels travaux seront nécessaires ?
Quel budget d’investissement est envisageable ?
Sur quoi pouvez-vous compter ?
Quelles ressources humaines pourront être mobilisées ?

Certaines orientations nécessitent peu d’investissements mais beaucoup de formation. D’autres reposent sur des équipements très coûteux. D’autres encore exigent une surface importante. Cette étape permet d’éviter l’un des pièges les plus fréquents : imaginer un concept qui vous plaît et qui serait adapté au marché… mais impossible à financer ou à exploiter.

Votre concept spa est le résultat d’une analyse

Vous l’avez compris, le concept n’est pas le point de départ de votre projet spa. C’est le résultat d’un processus d’analyse fine de vos chiffres, de vos forces et faiblesses, de votre environnement concurrentiel… Une fois ces cinq étapes réalisées, le champ des possibles devient beaucoup plus clair. En faisant ce travail dès le départ, vous saurez mieux sur quoi capitaliser. Vous aurez certainement moins de possibilités de concepts mais vous pourrez choisir en confiance parmi ceux qui se dégageront.

Ne cherchez pas l’innovation à tout prix !

Qu’il s’agisse de longévité, anti-âge, récupération sportive, détox, reconnexion à la nature, bien-être familial ou simple spa de détente, le meilleur concept n’est pas forcément le plus innovant.

C’est celui qui se situe à l’intersection de quatre éléments :

les attentes de la clientèle,
les spécificités du territoire,
les ressources disponibles,
l’identité de l’hôtel.

Dans certaines situations, un spa traditionnel doté d’une très belle piscine pourra générer davantage de rentabilité qu’un ambitieux concept de longévité. Dans d’autres, un positionnement très spécialisé deviendra au contraire un formidable levier de différenciation. L’enjeu n’est donc pas de suivre une tendance mais de choisir un concept capable de fonctionner durablement dans son environnement.

15 QUESTIONS À VOUS POSER AVANT DE CHOISIR VOTRE CONCEPT SPA

Qui sont mes clients aujourd’hui ?
Quels sont leurs principaux besoins et préoccupations ?
Puis-je attirer une clientèle extérieure ?
Ai-je déjà une base de clientèle locale exploitable ?
Mon activité est-elle saisonnière ?
Mon établissement est-il ouvert toute l’année ?
Quelle est l’accessibilité réelle de mon site ?
Quels sont mes concurrents directs et indirects ?
Quel budget puis-je consacrer au projet ?
Quelle surface puis-je réellement exploiter ?
Quel est le storytelling actuel de mon hôtel ?
Quelle place suis-je prêt à accorder au spa dans ma stratégie ?
Dans quel univers ai-je envie de m’investir sur plusieurs années ?
Ai-je les ressources humaines nécessaires pour porter ce concept ?
Ce positionnement est-il adapté à ma clientèle… ou simplement à une tendance du moment ?