Par Florence KOWALSKI, spécialiste en stratégie de contenus et consulting spa pour les hôteliers. Dans un contexte bien-être de plus en plus concurrentiel, savoir se démarquer de ce que font les autres est essentiel. Objectif : avoir le « truc » qui fait que, à produit égal (un massage reste un massage…), les clients aient envie de venir chez vous plutôt que chez votre concurrent. Quelle est LA raison qui rend votre offre plus attractive que la leur ? C’est pour répondre à cette question qu’est apparue la notion de « concept spa » dans l’univers du bien-être. Malheureusement, entre : – les lubies de consultants qui n’ont jamais pratiqué dans l’univers du spa, – les idées perchées de masseurs « stars » incapables de créer un concept qui s’intègre vraiment dans le storytelling de l’hôtel, – des marques de soins à l’égo surdimensionné, – ou l’incapacité (trop fréquente) à intégrer les enjeux de rentabilité du spa, la notion de concept bien-être est rarement vue comme un élément stratégique pour développer le spa. Anne-Charlotte LallementAlors comment, concrètement, faire rimer concept spa fort et assumé avec rentabilité ? C’est le sujet sur lequel j’ai longuement échangé avec Anne-Charlotte Lallement, co-fondatrice de Profil Spa, consultante experte en management. Elle est associée à Héloïse Desvaux, experte en création de soins holistiques originaux avec plus de quinze ans d’expérience dans le secteur. Ensemble, elles ont créé le cabinet de conseil et de formation spécialiste du spa bien-être, Profil Spa, pour développer le plein potentiel des spas. Qu’est-ce qu’un concept spa ? Un concept spa, c’est l’ADN d’un établissement : l’alliance de ses valeurs et de son histoire, racontée dans chaque étape du parcours client, la cohérence entre ses facteurs d’ambiance, son offre, sa communication et l’animation par son équipe. Pour résumer, un concept tel que je l’imagine, c’est un scénario, un décor, des protagonistes. J’ai eu l’occasion d’aller dans des spas urbains et des spas d’hôtels avec de belles promesses. Malheureusement, il y a souvent un déséquilibre notoire entre le fond et la forme qui les empêche véritablement de se différencier et qui impacte la satisfaction client. Les mauvais exemples Je pense à un éco-concept que j’ai récemment expérimenté. L’identité visuelle, la marque et les infrastructures sont présentes, mais il n’y a pas de parcours client défini, aucun accompagnement n’est pensé pour dynamiser le concept. Le client découvre les lieux et les soins par lui-même et doit se satisfaire de ses yeux pour vivre sa propre expérience dans la nature. Finalement, on se retrouve avec un établissement qui perd de la vitesse en termes de fréquentation, attire des clients one shot et affiche un taux d’insatisfaction élevé. A contrario, je viens d’aller dans un spa hôtelier 5* avec une équipe d’expertes merveilleuses qui proposent des soins d’une grande qualité et un accompagnement personnalisé, mais le spa n’a aucune identité. Il essaie de se démarquer avec une marque connue mais ne bénéficie pas d’infrastructures suffisantes, ni de services additionnels pour justifier le tarif élevé. Bilan : mêmes résultats que le premier établissement. Soyez audacieux ! Le spa aujourd’hui, c’est un thème, une identité visuelle, un storytelling propre qui n’est pas celui de la marque, un parcours et une expérience client structurés. Il faut sortir des murs blancs et des statues balinaises ! Ça ne suffit plus pour attirer une clientèle de plus en plus versatile qui a besoin d’être séduite par un univers. Le bien-être est un art millénaire dont on peut s’inspirer, alors soyez audacieux ! L’Histoire, la nature, les cultures, la géographie sont autant d’inspirations pour créer un concept attractif. Non, ce n’est pas forcément beaucoup dépenser On a tendance à penser que créer un concept pour son spa est valable uniquement pour les spas hôteliers avec des moyens financiers importants. Je vous le dis, c’est une fausse croyance ! La créativité est universelle et les spas urbains indépendants ont aussi leur carte à jouer dans cette course à la différenciation ! • Vous pouvez créer des facteurs d’ambiance à moindre coût avec des matériaux de récupération par exemple. • L’expérience client ne dépend pas d’un budget mais de la capacité des équipes à l’animer et du suivi client structuré pré et post expérience avec des emailings originaux. • Des logiciels marketings sont aussi accessibles, parfois gratuits, pour respecter la charte graphique diffusée dans la communication papier ou digitale du spa. Un concept spa est à la portée de tous. L’expérience client ne dépend pas d’un budget mais de la capacité des équipes à l’animer L’exemple concret d’un vrai concept Avec Héloise, nous avons accompagné la création du concept d’une masseuse à domicile. Elle n’a pas de local, un petit budget et, pourtant, elle se différencie par une expérience immersive et une offre originale en cohérence avec son storytelling. Voyage à bord de l’Orient Express L’idée était de créer un concept qui rassemble les caractéristiques de son activité : la mobilité, les soins spa haut de gamme, le voyage et nous nous sommes inspirées de l’Orient Express. Nous avons imaginé un wagon bien-être qui se déplace chez les clients et qui les transporte à l’autre bout du monde le temps d’un soin. Le décor : il fallait trouver comment recréer un décor avec des éléments simples qui soient aussi utilisés pour l’activité de la masseuse : une valise vintage pour le transport du matériel, une petite lanterne de wagon, du linge aux couleurs de son concept, un marche-pied en bois pour rappeler les marches du train. La musique : pour plonger le client dans l’ambiance, elle a une playlist qui introduit les bruits d’un départ dans une gare pendant l’installation du client avant de se fondre dans les musiques de la destination choisie pour le soin. La carte de soins digitale et papier : elle a été réalisée comme un carnet de bord de voyage avec des descriptifs méticuleusement choisis pour à la fois détailler les caractéristiques techniques du soin et immerger le client dans l’univers du voyage ferroviaire de qualité. La communication : elle a été pensée jusque dans la typographie « machine à écrire » des mails de suivi client pré et post-soin et l’originalité du « billet cadeau » qui est inspiré d’un ancien billet de train de l’Orient Express. Pour l’expérience de vente, nous avons pensé à des contenants comme un ancien vaporisateur à pompe pour le parfumage post-soin. La prise de rendez-vous : dès que le client prend rendez-vous, il reçoit un mail de confirmation comme s’il venait de réserver son excursion. Régulièrement, il est contacté pour préparer son voyage jusqu’à la veille de son »départ ». Voilà, le client devient un passager et la magie opère ! Il n’y a pas besoin de voir les choses en grand tout de suite. Le concept est là pour partir à la conquête des émotions. Si vous croyez en ce que vous racontez et que vous avez le souci du détail pour le faire vivre, c’est gagné ! Qu’est-ce qui rend un concept spa vraiment fort et différenciant ? Un concept fort est un concept immersif. Le spa est le lieu rêvé pour faire vivre une expérience qui peut traverser le temps et l’espace. En tant que client, je dois être à la fois acteur et spectateur de mon expérience spa. Quand je parle d’immersion, je veux dire par là que si mon concept est une maison de beauté des années 30 haut de gamme par exemple, au moment où je mets le pied dans l’établissement, la musique, le décor et les praticiennes doivent me faire traverser le temps ! Cerise sur le gâteau, puisque le soin contribue à 30 % de la satisfaction client, l’expertise technique de l’équipe doit être avérée. Encore une fois, on est à la recherche de l’émotion ! Ne négligez aucun détail. Le client doit être à la fois acteur et spectateur de son expérience spa Pensez à votre business modèle Pour développer un concept original et créatif, le business modèle, l’analyse SWOT et la clientèle cible doivent être méticuleusement définis. On ne crée pas un concept pour se faire plaisir, mais pour attirer, fidéliser et rentabiliser. Imaginez votre storytelling Ce travail fait, vous pouvez choisir une thématique et créer un storytelling. Dans quel univers auriez-vous envie de plonger vos clients ? À ce stade de création, prenez le temps d’écrire une véritable histoire dans laquelle vos clients sont les protagonistes, le spa est le décor et l’équipe le narrateur. C’est à la fois fascinant et très pertinent pour la suite, parce que je peux déjà définir un parcours client in situ et les protocoles d’accompagnement. Les soins signatures sont de véritables leviers de rentabilité Définissez votre carte de soins Ensuite, penchez-vous sur l’offre. La carte des soins et l’offre wellness doivent suivre la logique du storytelling et inclure des soins signatures, véritables leviers de rentabilité. On dit souvent qu’il faut choisir sa marque avant même de poser le décor ; je ne suis pas d’accord. On peut envisager l’identité visuelle du spa avant. La marque doit venir en soutien du concept et non l’inverse. Ce choix est crucial pour garder les mains libres en ayant toujours en tête que l’établissement va évoluer pour suivre les nouveaux besoins de la clientèle cible. La marque doit venir en soutien du concept et non l’inverse La communication du spa Le problème de certains concepts spa est qu’ils sont parfaitement compris par ceux qui les créent et les spa managers mais pas par les équipes internes qui aident à vendre le spa (réception, restaurant…) ou les clients. On ne vend bien un produit que lorsqu’on l’a testé. C’est la même chose pour les équipes d’un hôtel : expérimenter le spa est primordial. Au-delà de ça, créer des forfaits et des offres passerelles inter-services devrait être systématique dans les complexes hôteliers. Le spa doit se retrouver dans tous les services, y compris en chambre et bénéficier d’une communication externe percutante. Vendre une photo d’un massage et des promotions entre deux publications de tartes au chocolat n’a jamais contribué à la rentabilité du spa. En revanche, une expérience innovante, des programmes bien-être animés, des offres, les coulisses du service, sont aujourd’hui ce que les clients veulent voir. Ils ont besoin de s’identifier et de rêver pour acheter. Pourquoi seuls 10% des clients de l’hôtel vont au spa ? Pour ce qui est du taux de captation client hôtel en spa, pour la plupart des établissements, celui-ci reste bas, autour de 10 %. Pourquoi ? Parce que le client fait partie des 70 % des Français qui sont déjà allés en spa et préfèrent économiser en moyenne 100 euros plutôt que de vivre une énième expérience qu’ils connaissent déjà : les mêmes couleurs, les mêmes musiques, les mêmes offres, la même communication. Le bien-être est tout sauf lisse. C’est là que le concept spa intervient pour transformer le taux de captation, impacter positivement la rentabilité du spa et se démarquer de la concurrence. Il vient susciter la curiosité, l’envie, et crée un nouveau besoin grâce à un univers et un environnement différents. Ajouté à cela, une possibilité d’inclure une réservation spa en même temps que la réservation de la chambre et vous optimisez davantage votre taux de captation et d’occupation cabines. « Le concept du spa, c’est la marque de soins » Récemment, un hôtelier m’a dit que son concept spa, c’est sa marque de cosmétiques. Selon lui, « Elle est très puissante, avec un univers visuel fort et nous (l’hôtel – NDLR) n’avons pas de grosse marge de manœuvre pour nous affirmer… ». En effet, ce sont des conditions commerciales dures qui ne permettent aucune ouverture si la marque ne l’a pas décidé. Pour des hôteliers qui ne connaissent pas le fonctionnement d’un spa, c’est pratique d’avoir une marque qui s’occupe de tout moyennant exclusivité. Le problème, c’est qu’à l’heure de l’ultra-personnalisation et de la différentiation, on se retrouve face à des concepts standardisés que le client a déjà eu l’occasion d’expérimenter. Sans parler des équipes qui sont bloquées dans des protocoles millimétrés et répétitifs. Le spa hôtelier doit-il être le distributeur de la marque ? En tant que spa manager, j’ai toujours refusé ce type de contrat parce qu’il était indispensable pour moi de proposer des offres évolutives pour répondre aux besoins et aux attentes de mes clients tout en valorisant l’expertise de mon équipe. La dernière fois qu’un hôtelier m’a parlé de cette difficulté, je lui ai conseillé de renégocier ses conditions commerciales afin qu’il puisse affirmer son identité que ce soit pour des soins signatures et même le storytelling en adéquation avec le reste de son établissement, tout en gardant les produits et l’offre partielle de la marque. C’est un partenariat gagnant gagnant qui doit servir la réalisation des objectifs de chacun. Le spa hôtelier n’est pas simplement un distributeur. Comment mesurer l’impact du concept du spa sur sa rentabilité ? Il faut bien évidemment garder à l’esprit qu’un concept spa n’est pas une lubie mais une source de profit. On vise la rareté pour se différencier et attirer une clientèle spécifique que l’on peut facilement fidéliser. On mesure l’impact de la rentabilité d’un concept spa grâce à : • l’augmentation du taux de captation avec : – une stratégie de communication – un storytelling fort – une identité visuelle assumée • l’augmentation du taux de satisfaction : – suivi client pré et post expérience – protocoles d’accompagnement cohérent avec le storytelling – une offre structurée qui inclut des soins signatures et des soins experts • l’augmentation du taux de repeat : – fidélisation – vente d’abonnements et de bons cadeaux • au temps passé par le client dans les espaces expérientiels indépendants – qui sont optimisés et scénarisés (zone humide, zone de repos, zone de déplacements, vestiaires…) – qui répondent à un objectif d’expérience client pour chaque espace – qui ne nécessitent pas l’intervention d’une praticienne – qui respectent un parcours client pré-défini. Trois conseils pour lancer votre concept spa 1- Redéfinissez votre business model : clientèle cible, critères de qualité, objectifs, offre et communication. C’est l’élément indispensable qui structure le fond de votre concept, le tableau de bord qui vous permet de ne pas vous éparpiller et d’être sûr que vous mettiez en place le bon plan d’action. 2- Choisissez une thématique et un storytelling cohérents par rapport à votre clientèle, votre lieu, votre environnement et vos objectifs. 3- Définissez votre offre commerciale qui comporte une carte de soins spécifique, un parcours client structuré avec des facteurs d’ambiance immersifs et une stratégie de communication alignée à votre identité. Des exemples de réussite Je peux citer pour son décor immersif, du choix des matériaux jusque dans la tenue des praticiennes : les Cents Ciels de Boulogne. Le client quitte le trottoir et se retrouve au Maroc en un battement de cil ! Il y a également le magnifique Varua Te Ora Polynesian Spa sur l’île de Tetiaroa en Polynésie Française, un éco-concept assumé de A à Z dans le respect des valeurs initiées par Marlon Brando. Le paradis sur terre !
