…Pour raconter une histoire spa qui fait vendre

Par Florence KOWALSKI, Spaboosting.

Le marché du spa est devenu un environnement très concurrentiel où de nouveaux acteurs apparaissent chaque jour. Tous tentent de rivaliser d’originalité pour conquérir une clientèle qui ne demande qu’à être surprise. Dans ce contexte, créer votre storytelling peut être une excellente occasion de vous différencier.
Illustration avec l’exemple du Feel Good Spa au sein de La Folie Douce Hôtels Chamonix.

LE STORYTELLING, KEZAKO ?

Storytelling signifie en anglais « raconter une histoire ». Cette technique marketing est largement utilisée par les entreprises des différents secteurs depuis de longues années pour changer une image de marque brouillée par un mauvais message, salie par un scandale ou plus en adéquation avec l’évolution de la société.
– Ainsi, Coca Cola n’est plus un vendeur de boissons rafraîchissantes mais un créateur de liens et l’occasion de vivre des moments de convivialité avec les personnes qu’on aime.
– Total n’est plus un pétrolier mais un « acteur majeur de l’énergie responsable » qui « fournit en énergie une population en croissance, limite l’impact du changement climatique et répond à l’évolution des attentes des clients »…
– Moleskine n’est pas une simple marque de carnets de notes mais un produit authentique utilisé par les plus grands (de Vincent Van Gogh à Pablo Picasso, en passant par Ernest Hemingway et Bruce Chatwin) pour y « déposer » leurs créations et émotions les plus intimes.
– Et que dire de l’incontournable Apple qui communique plus sur l’histoire de la création des premiers ordinateurs dans le garage de Steve que sur la description de ses ordinateurs…
Avec le storytelling, on sort de la simple description « trop lisse » et sans âme des produits ou prestations vendus pour raconter une histoire qui va susciter de l’émotion chez le client et favoriser l’acte d’achat pour le produit de cette marque plutôt que pour celui d’un concurrent. Mieux : ce storytelling permettra souvent de vendre le produit plus cher car cette valeur additionnelle « émotionnelle » a une valeur marchande pour le client.

Et pour le spa, quel intérêt ?

À l’exception de spas ayant fait le choix d’une offre produit originale (tels que, par exemple, Le Spa dans Le Noir qui propose à ses clients de se faire masser dans le noir absolu ou Mamans et Merveilles qui s’adresse exclusivement aux futures et jeunes mamans), de nombreux spas ne prennent pas la peine de se différencier. Or, aujourd’hui, offrir un sauna, un hammam, un Jacuzzi, une grotte de sel, les soins d’une marque de cosmétiques connue souvent assez codifiée, donc difficilement différenciante par la force des choses (puisqu’elle est connue, cela signifie qu’elle est diffusée, et qu’il est donc compliqué de se singulariser), des massages plus exotiques les uns que les autres… : ces éléments constitutifs de l’offre d’un spa ne suffisent pas à créer de la différence. Ce point est souvent d’autant plus flagrant dans le cas de spas hôteliers où dans une même zone géographique (ex. : stations de skis), il n’est pas rare de voir plusieurs spas identiques ou presque, ne se distinguant que par la marque de soins proposée. Quand on sait que la clientèle de l’hôtel représente en général une part assez faible de la clientèle du spa, cela signifie que ces spas vont aller chercher une clientèle extérieure qui sera ainsi « sollicitée » par plusieurs spas et qui aura donc besoin de faire un choix entre ces différents établissements… Et c’est sur ce point que le storytelling spa peut faire la différence et donner envie d’entrer dans votre établissement plutôt que chez le concurrent…

De nombreux spas ne prennent pas la peine de se différencier

CRÉER SON STORYTELLING SPA, UN JEU D’ENFANT ?

À condition de respecter un certain nombre de règles, créer un bon storytelling spa ne représente pas un investissement financier démesuré s’il est bien pensé dès le départ. Par contre, il peut vraiment booster votre chiffre d’affaires en vous dotant d’un positionnement marketing unique et en vous permettant ainsi d’offrir à vos clients une offre différente de ce que font vos concurrents. Voici le détail de ces règles illustrées de façon concrète au travers de l’exemple du Feel Good Spa, le spa du concept hôtelier innovant Folie Douce Hôtels Chamonix, à Chamonix Mont-Blanc.

Votre ADN : racontez une histoire qui vous ressemble

La première règle à respecter est de raconter une histoire qui corresponde à votre identité, à votre valeur, à votre ADN… Ne prenez pas quelques idées à droite, à gauche… Essayer de créer une histoire qui ne soit pas la vôtre, qui ne vous ressemble pas ou pire, dans laquelle vous ne croyez pas, n’est pas réaliste. Comme expliqué plus haut, le storytelling capitalise sur l’émotion qu’il va susciter auprès des clients, et cette émotion n’émergera que si votre storytelling est sincère et cohérent avec ce que vous êtes.

L’ADN de la Folie Douce

Pour La Folie Douce Hôtels Chamonix, premier hôtel de la marque ouvert en décembre 2018, l’ADN du lieu était fortement lié à celui de La Folie Douce, un concept unique de fooding-clubbing présent sur les pistes de skis de Val d’Isère, Courchevel, Megève… avec des valeurs d’originalité, d’audace, de d’authenticité… Avec un objectif : transmettre l’énergie au travers de la fête.
Compte tenu de ces éléments, le storytelling du spa devait s’articuler autour des mêmes valeurs : transmission d’énergie au travers des soins, audace de l’offre, ambiance musicale très spécifique et dimension forcément « rock and roll » et décalée pour une expérience client globale cohérente entre l’hôtel, la restauration et le wellness. Le concept du Feel Good Spa est né !

Vos concurrents : racontez une histoire qui vous différencie

Une fois les valeurs de marque de votre lieu identifiées, il est essentiel, avant d’aller plus loin, de regarder ce qui se fait autour de vous. En effet, la connaissance des concepts concurrents vous aidera à affiner votre concept spa. L’intérêt est triple :
– avoir une parfaite connaissance de l’offre existante,
– ne pas risquer de proposer la même chose que vos concurrents,
– et valider le fait que le concept qui commence à émerger de l’analyse de vos valeurs (règle N° 1) est effectivement unique.

Le bien-être à Chamonix

À Chamonix, en Haute Savoie, le marché de l’offre bien-être est particulièrement dynamique : pas moins de treize spas en présence, une grande variété de marques (Nuxe, Cinq Mondes, Carita, Algotherm, Payot, Clarins, Codage…) et surtout la récente arrivée d’un acteur majeur du marché, les QC Terme, offrant de nombreux équipements humides, intérieurs et extérieurs. Face à une concurrence aussi intense, créer une offre vraiment différente était indispensable… Le Feel Good Spa a ouvert ses portes quelques mois après les QC Terme, lancés en août 2018 à grand renfort de communication et avec les moyens financiers et marketing d’un groupe exploitant déjà 9 établissements de cette nature. Un calendrier forcément compliqué pour un établissement plus petit directement concurrent… sauf si tout est fait pour que, justement, ce nouvel établissement ne soit pas en concurrence directe ! Un des objectifs du storytelling spa créé pour le spa de La Folie Douce Hôtels Chamonix a justement été de raconter une histoire complètement différente : celle d’un lieu où l’on se rend pour se remettre en forme après (ou avant) le ski, retrouver de l’énergie et se remettre en forme et en beauté avant d’aller faire la fête au bar Après-Ski de La Folie Douce ! Une promesse client bien différente de celle des autres spas de Chamonix.

Votre storytelling spa doit être sincère et cohérent avec ce que vous êtes

L’expérience client : racontez une histoire qui soit cohérente

Pour un spa urbain

Pour un spa urbain indépendant de toute autre structure, le storytelling et l’expérience client associée peuvent être basés sur les seules caractéristiques de l’établissement : un emplacement géographique spécifique (un élément naturel comme une source, une cascade, un monument authentique…), l’histoire de son créateur/sa créatrice (un parcours de vie spécifique, le souhait de se spécialiser sur une technique particulière…), le choix d’une cible client particulière (femmes enceintes et enfants, hommes exclusivement…), l’envie de travailler un produit spécifique… L’expérience client offerte par ce spa pourra être basée sur ces seules valeurs.

Pour un spa hôtelier

Dans le cadre d’un spa hôtelier, le spa s’intègre dans une offre plus globale comprenant souvent l’hébergement et la restauration au sens large (bars et restaurants). Il est essentiel que l’expérience client offerte par le spa dans ce contexte global soit dans la continuité de celle offerte lors de son séjour en chambre, lors de son dîner au restaurant ou à l’occasion du verre qu’il boira au bar de l’hôtel. Malheureusement, on constate souvent que le storytelling est particulièrement travaillé au niveau du concept hôtelier, assez bien décliné au niveau de la restauration, mais il s’arrête aux portes du spa. Trop d’hôteliers conçoivent encore le spa comme un élément « à part ». Cela est dû en général à un manque de connaissance du secteur du bien-être et des nombreuses possibilités qu’il offre en termes de storytelling. L’image du spa est ainsi parfois confiée à une marque de cosmétiques qui, logiquement, va imprégner le spa de ses valeurs de marques… valeurs qui seront généralement bien différentes de celles de l’hôtel ou des restaurants. L’expérience client offerte par l’hébergement et la restauration s’arrête donc, dans ce cas, aux portes du spa. C’est dommage…

La marche à suivre

Construire un storytelling spa efficace suppose donc de prendre en compte les éléments de storytelling du concept hôtelier pour garantir la cohérence de l’histoire « globale » racontée au client. Une séance de brainstorming avec l’équipe marketing/communication de l’hôtel et des restaurants/bars vous permettra de bien appréhender ces fondamentaux à intégrer comme des pré-requis « obligatoires » dans l’histoire que vous souhaiterez raconter au travers de votre spa. Et vous constaterez que de nombreuses marques de cosmétiques seront ravies de jouer le jeu avec vous en acceptant de mettre en retrait leurs propres valeurs pour « entrer » dans votre storytelling. C’est pour elles une excellente façon de différencier un spa d’un autre et si votre concept valorise leur marque, c’est une concession qu’elles peuvent accepter !

L’exemple du Feel Good Spa

Le concept du Feel Good Spa a ainsi été imaginé à partir de l’histoire racontée par La Folie Douce Hôtels, des hôtels où « on célèbre la mixité et la générosité, on rassemble les genres et toutes les générations autour de l’esprit convivial, chaleureux et festif de La Folie Douce ». Convivialité, chaleur, fête, mélange des générations… Ces valeurs devaient se retrouver dans le storytelling du spa de l’établissement. Le choix du nom, le Feel Good Spa, le « spa où on se sent bien », s’est fait sur la base de celles-ci. Le choix d’une ambiance musicale qui donne envie de faire la fête et s’amuser, la création d’un soin signature particulièrement dynamisant, la mise en place d’une offre enfants, des noms de soins décalés, voire humoristiques, des noms de cabines qui reprennent les verbes utilisés pour décrire l’expérience client proposée par l’hôtel… sont autant d’éléments qui permettent au storytelling spa d’être en parfaite cohérence avec l’histoire racontée par le reste de l’établissement. Dans un objectif ultime : offrir au client une expérience de séjour complètement cohérente.

Les outils : la marque, les produits… mais surtout la magie des soins signatures

Vous l’avez vu, la marque et les produits peuvent contribuer, par leurs valeurs, à la construction du storytelling. Cela peut être très intéressant dans le cadre de marques qui racontent des histoires riches en raison de leur ancienneté, de leur rareté, de la personnalité de leur créateur/créatrice…, histoire qui correspond parfaitement à celle que l’hôtel souhaite raconter. C’est le cas de Guerlain au Spa du Palais***** à Biarritz au travers de l’histoire de l’Impératrice Eugénie et de l' »Eau de Cologne Impériale ».
Cela peut également être intéressant si vous choisissez de créer vos produits qui eux raconteront forcément votre histoire et vos valeurs… Mais l’investissement dans ce cas est forcément conséquent.

Les soins signatures

Parmi ces outils de déclinaison du storytelling spa, les soins signatures sont les plus pertinents. Qu’il s’agisse de soins corps, visage, voire des ongles, les soins signatures sont des soins spécialement créés pour votre spa, que le client ne retrouvera nulle part ailleurs. Bien entendu, ils doivent répondre à un besoin de marché pour que vous puissiez le vendre mais ils doivent aussi évoquer l’histoire que vous souhaitez raconter autour de votre spa. Sa création répond à différentes étapes (que nous vous présenterons lors de la conférence sur ce thème au Village Spa dans le cadre du 49ème Congrès International d’Esthétique & Spa, le 8 avril 2019, donc je n’en dis pas plus…) qui, bien respectées, garantissent un soin « qui marche » et que les clients auront envie de découvrir.
Au Feel Good Spa, trois soins signatures ont été mis en place :
– un soin du visage « Before the Party » créé en partenariat avec la marque Phytomer pour un teint éclatant,
– une manucurie signature pleine de peps pour être belle jusqu’au bout des ongles,
– et surtout le massage « Feeling Good », décontracturant (pour l’après-ski, c’est le besoin client) et surtout dynamisant (association de manœuvres de balinais et de tuina), réalisé sur une playlist de Muse ou de Nina Simone au choix, chacune de ces playlists commençant par le morceau Feeling Good chanté par cet artiste. Objectif : booster les organismes et retrouver l’énergie nécessaire avant d’aller faire la fête. Ces trois soins racontent la même histoire : le Feel Good Spa est LE passage obligé pour se remettre en forme et en beauté avant d’aller danser à La Folie Douce à l’étage au-dessus !

Votre histoire est prête ? Alors racontez là !

Vous avez votre histoire ? Vous savez quels messages vous voulez faire passer ? Quel positionnement vous voulez adopter ? Il ne vous reste plus qu’à la mettre en musique : carte des soins, flyers laissés en chambre, nom des cabines, noms des soins…. Tous les contenus que vous créerez autour de votre concept, jusqu’à la décoration, voire le petit ameublement de votre spa, devront être des supports de narration de ce storytelling. Au Feel Good Spa, les soins signatures sont des Featurings, les cabines de soins sont des loges de soins et dans la carte des soins, un visuel de concert est venu se glisser au milieu des autres illustrations pour rappeler toute la dimension musicale du lieu. Et la carte des soins emmène le client ou plutôt le performer (pour rester dans ce registre festif !) dans cet univers.

Souvent, le storytelling de l’hôtel s’arrête à la porte du spa

CONCLUSION

Vous l’avez compris, créer un storytelling spa, c’est doter votre spa d’une véritable stratégie marketing et créer un produit unique, différent, qui donnera envie aux clients de pousser la porte de votre établissement plutôt que celle de vos concurrents, ne serait-ce que pour vous « découvrir » ! Une première étape désormais incontournable pour le développement commercial d’un spa.
Ce sujet vous intéresse ? Alors ne manquez surtout pas la conférence « Storytelling spa : ne vendez plus des soins, racontez des histoires ! » qui se tiendra le lundi 8 avril 2019 à 10 h au Village Spa dans le cadre du Congrès International d’Esthétique & Spa. Nous y développerons les outils du storytelling en complément de cet article et mes invités répondront à toutes vos questions sur ce sujet. Save the date !