Comment choisir votre marque spa ?

Par Florence KOWALSKI, Spa Boosting.

Savoir choisir votre marque de soins spa est un élément clé de votre stratégie marketing et commerciale. Pourquoi choisir une ou plusieurs marques de soins pour votre spa ? Parfois, le choix se fait pour des raisons « peu pertinentes » à mon sens, alors que la marque de soins est un véritable outil de votre stratégie marketing et commerciale… D’où l’intérêt de cette question…

QUELS CRITÈRES DE CHOIX POUR VOTRE MARQUE DE SOINS ?

Choisir une marque… pour faire des soins !

La première motivation dans le choix de la marque est bien sûr de pouvoir proposer des soins de qualité, produisant des résultats visibles sur vos clients à plus ou moins long terme et en toute sécurité. Soyons honnêtes : si toutes ces marques sont sur le marché, c’est qu’en général elles répondent à l’ensemble de ces critères. Ce critère n’est donc pas différenciant en soi…. ou a minima pas suffisamment différenciant.

Choisir une marque… pour bénéficier de sa notoriété ?

Un autre critère de choix peut être la notoriété de la marque. Vous êtes nombreux(ses) à me dire « Plus la marque est connue, plus les clients auront envie de passer ma porte plutôt que celle des concurrents ». Alors… oui et non !
Bien sûr, une marque connue, installée depuis plusieurs années, communiquant de façon régulière, et dont les produits et protocoles de soins ont fait leurs preuves, peut rassurer vos clients, mais elle va surtout vous rassurer vous ! Or ce n’est pas vous qui achetez vos soins ou vos produits…. Ainsi la notoriété d’une marque peut vous desservir :
– si l’image qu’elle véhicule, trop haut de gamme, ne correspond pas au pouvoir d’achat de votre zone de chalandise. Votre cliente pourra toujours s’extasier sur les senteurs exquises du gommage que vous venez de lui appliquer, mais si ce dernier est trop cher pour elle, elle n’achètera pas ce produit, même si vous le lui avez parfaitement conseillé dans votre ordonnance beauté…,
– si la force de l’image de cette marque est telle qu’elle risque « d’écraser » votre propre concept, l’histoire que vous voulez raconter, l’expérience que vous voulez faire vivre au sein de votre établissement… On rejoint ici la problématique du storytelling que j’évoquais dans un précédent article et dont nous avons débattu sur le Village Spa lors du dernier Congrès.
Aujourd’hui, raconter une histoire à partir de vos soins, c’est vous créer un positionnement différent et donner envie de vivre une expérience bien-être chez vous plutôt que chez un concurrent où l’expérience sera plus classique. Cette force de l’image de la marque peut bien entendu se retrouver chez une marque plus jeune, moins « installée » et pourtant conçue dès le départ autour d’une ou plusieurs valeurs de marques fortes (cf encadré « Marques de niche : ces petites marques qui montent). Mais la marque étant moins connue, le risque que le client assimile les valeurs de cette marque aux vôtres, vous gênant ainsi pour vous différencier, est faible. Donc la notoriété de la marque ne serait pas non plus LE critère de choix de votre futur marque…

Choisir une marque… en fonction de vos goûts et de vos affinités personnelles ?

Et si vos goûts personnels étaient LE critère de choix de votre marque de soins ? Car, dans ce cas, me direz-vous, il y a fort à parier que la marque « vous ressemble » et que, par conséquent, l’histoire qu’elle raconte soit forcément cohérente avec celle que vous voulez raconter vous… Ajoutez à cela le fait qu’on vend mieux ce dont on est convaincu, aurait-on là ce critère de choix clé de la marque de cosmétiques ? Oui… et non.
Bien sûr utiliser des textures, des fragrances et des produits que vous aimez, une marque qui « vous » parle peut laisser penser que cette marque sera forcément la bonne pour vous. Et pourtant, votre histoire peut s’appuyer sur l’histoire de votre marque, mais cette dernière ne doit en aucun cas devenir la vôtre. Il est essentiel que, dès le départ, vous sachiez quelle histoire vous allez raconter et en quoi votre marque de soin va servir votre positionnement.
Prenons l’exemple du bio : il est évident que quand on vit, on respire, on mange, on boit bio au quotidien, à titre personnel, le choix d’une marque bio pour votre activité professionnelle est important. L’engouement croissant des clients pour la naturalité et le bio est également une motivation supplémentaire pour vous diriger vers ce type de marque. Mais le bio n’est pas en soi un positionnement. C’est une orientation marketing forte, mais cela ne peut en aucun cas constituer votre positionnement. Ce n’est pas parce que vous direz à vos clients « Venez chez moi découvrir mes soins bio » que cela suffira à les faire venir.
Donc oui, intégrer vos goûts et vos affinités personnelles dans votre choix de marque est important mais ça ne peut pas être le seul critère, au risque de manquer de personnalité et de différenciation au final. De plus, si vous êtes trop dans l’esprit de la marque qui vous ressemble et que vous la choisissez pour ces raisons, certes vous allez parfaitement épouser ses valeurs, son image, mais lorsque vous souhaiterez changer de marque ou faire entrer une nouvelle marque aux côtés de celle-ci, vous risquez de devoir repartir à zéro en terme de construction d’image et de positionnement car, sous l’effet de votre « passion » pour cette marque, l’histoire de votre spa aura trop été calée sur celle de votre marque… Donc oui, le fait que la marque vous plaise est un critère évident mais encore une fois, il est loin d’être suffisant.

Quelle méthode pour choisir votre marque de soins ?

Compte tenu de ces éléments, l’exercice du choix de la marque de soin peut sembler compliqué… Pourtant il ne l’est pas, tout est question de méthode et de raisonnement stratégique. Car oui, la marque est un outil de votre stratégie marketing et commerciale et doit être décidée comme vous décidez de votre site Internet, de votre logo, de votre nom commercial…

Le cahier des charges, un outil indispensable

Le cahier des charges ou émission de besoins est un document dans lequel vous allez écrire ce que vous attendez de cette marque pour vous et pour votre spa. En commençant par ce travail, vous allez poser vos idées, vous fixer un objectif à atteindre et les modalités importantes (Gamme corps ou visage ou les deux ? Étendue/streching de la marque ? Gamme tarifaire ?…) C’est dans ce document que vous poserez vos différents critères de choix.

Vous y mettrez notamment :

Votre environnement concurrentiel

Que proposent déjà vos concurrents actuels et, si vous les connaissez, et à venir ? Il ne s’agit pas de choisir une marque qui sera déjà présente dans le spa le plus proche, ce ne serait clairement pas pertinent (même si vous adorez cette marque et aviez projeté de la prendre à votre ouverture…).

Vos objectifs

– Quelles valeurs souhaitez-vous mettre en avant ? Quelle histoire souhaitez-vous raconter ? À ce stade surtout, ne vous bridez pas, laissez venir les idées, il sera toujours temps de les recadrer si elles sont trop originales.

– L’étendue des soins que vous souhaitez proposer : visage ? Corps ? Enfants ?… (si vous avez plusieurs marques, ce cahier des charges servira pour la sélection de chacune de vos marques).

– Le pouvoir d’achat de votre clientèle, compte tenu de votre zone de chalandise : (catégorie socio-professionnelle, nationalité, origine (clientèle touristique ou locale)…,

– Ce que vous, vous aimez : fragrances, textures, label (naturel, bio…).

Ces éléments constitueront votre cahier des charges. Bien entendu, la première étape sera de réaliser votre matrice SWOT (matrice Forces Faiblesses Opportunités Menaces) dont vous tirerez tous ces éléments. Si cela vous semble compliqué, n’hésitez pas à vous faire accompagner par un consultant le temps d’une demi-journée ou d’une journée. Ce sera un gain de temps précieux et surtout l’assurance que ce travail de départ soit parfaitement fait (n’oubliez pas que cela conditionnera toute votre stratégie commerciale…).

Profitez-en pour intégrer quelques éléments de prévisionnel de chiffre d’affaires pour bien rappeler aux marques que vous solliciterez, le nombre de soins prévus pour commencer et ainsi négocier le stock de départ le plus raisonnable possible en termes de trésorerie.
Une fois ce document réalisé, diffusez-le auprès des marques que vous aurez pré-sélectionnées, comme a priori pertinentes, et demandez-leur de vous faire une proposition commerciale qui intégrera, au-delà des seuls tarifs et négociations commerciales, la réponse à ces différentes questions (ex : par rapport à l’histoire que vous vous voulez raconter, par rapport au pouvoir d’achat de vos équipes…). Normalement, ils sauront vous répondre sur ces sujets et cela vous permettra d’identifier les marques qui s’intéressent vraiment à votre projet.

De votre côté, créez un tableau avec en première colonne l’ensemble des critères qui sont importants pour vous puis sur les trois colonnes suivantes, « un peu » « moyen » et « complètement » afin de pouvoir décider pour chaque critère la pertinence ou non pertinence de la marque. À réception des offres des marques, vous n’aurez plus qu’à les lire et les analyser au travers de cette grille de lecture. Cela simplifiera votre prise de décision en vous obligeant à rester sur des critères objectifs, VOS critères ! Distribuez ce tableau à chaque membre de votre équipe comme ça chacun(e) pourra se prononcer et vous pourrez ensuite consolider les résultats et prendre une vraie décision, objective et collective (que personne ne pourra challenger par la suite puisque tous(tes) auront été partie prenante.

« GROSSE » MARQUE OU MARQUE DE NICHE ? THAT IS THE QUESTION…

Cet article ne serait pas complet si je n’abordais pas la question des typologies de marques, vaste sujet s’il en est… Car la profusion des marques de spa sur le marché illustre bien la multiplicité des besoins et il y a fort à parier qu’en analysant les retours des marques, vous ne trouviez pas votre bonheur auprès d’une seule marque pour les raisons (et contre-raisons !) évoquées ci-dessus. Là où la notoriété importante de la marque vous apporte de la visibilité auprès de vos clients, vous aurez généralement une faible marge de manœuvre en terme d’offre marketing différenciante… Là où la marque visage aura une vraie promesse de « traitement » (pas uniquement relaxation), vous pourrez fidéliser votre clientèle aux résultats (à condition bien sûr d’avoir la clientèle pour…) mais le côté souvent un peu « médical » de ces marques ne vous laissera pas facilement exprimer vos envies de storytelling…
Dans ce contexte, une stratégie intéressante que j’observe et conseille de plus en plus à mes clients est celle de la double marque, en jouant la complémentarité entre une « grosse » marque qui offrira une gamme de soins visage et corps assez complète et un fond de « réassurance » pour les clients qui ont besoin de ça pour pousser la porte de votre spa, et une marque de niche qui présentera de nombreux avantages trop souvent méconnus.

Pourquoi choisir une marque de niche ?

En matière de spa, une marque de niche est une marque souvent jeune, parfois encore en construction, proposant souvent une gamme encore courte et qui va essayer de faire sa place sur ce marché par une proposition de valeur originale, soit en raison de la cible client visée, soit en raison des typologies de produits offerts, soit en raison d’un positionnement très marqué (ex : utilisation de matières premières originales).

Quels intérêts ?
– certaines de ces marques sont jeunes, encore peu connues, suscitent la curiosité des clients,
– les conditions commerciales sont souvent plus abordables (elles n’ont pas les frais de structure des plus grosses…), elles sont donc idéales pour lancer votre activité,
– leur streching de gamme (nombre de produits disponibles) est en général réduit, donc elles s’intègrent facilement en complément d’une marque existante et se placent facilement sur un linéaire existant,
– et surtout, même si la marque de niche a par définition un positionnement fort et souvent clivant (c’est ce qui en fait une marque de niche), elle sera en général plus souple et « compréhensive » par rapport à votre souhait de storytelling propre et sera même souvent en mesure de vous accompagner car elle y verra une opportunité de valorisation (ce qui ne sera pas forcément le cas d’une plus grosse marque, plus structurée dans ses protocoles et son territoire de communication).

Vous avez désormais toutes les clés pour choisir les marques de soins qui vous permettront de mettre en place une stratégie marketing et commerciale différenciante, qui donnera envie à vos clients de passer la porte de votre spa… et d’y revenir !

Marques de niche : ces marques qui montent…

Le récent Congrès des Nouvelles Esthétiques a permis de mettre en lumière un certain nombre de marques de niche aux propositions de valeur parfois originales. Zoom sur un certain nombre d’entre elles et sur leur positionnement pour vous donner quelques idées…

• Igrane Argan sélectionne ses matières premières et produit ses cosmétiques associant les vertus hydratantes et régénérantes de l’huile d’argan aux senteurs envoûtantes de l’Orient. Mais la marque offre une véritable expérience bien-être puisqu’elle a créé son propre massage Signature, véritable voyage au cœur des émotions, qu’elle propose ainsi à ses clients spa.
www.igraneargan.com

• Ardevie propose la première méthode beauté qui allie cosmétiques biologiques, conseils issus de la naturopathie et neuroscience au travers de quatre piliers : cosmétiques bio, éthiques et logiques, technique exclusive, de la Neuro-Relaxation Positive®, alimentation beauté, détoxologie. Là aussi la marque va plus loin puisqu’elle forme les équipes spa à l’utilisation de ces piliers.
www.ardevie-beaute.fr

• Colin Maillard a créé les premiers soins enfants dont les protocoles intègrent préalablement au soin un jeu permettant à l’enfant, à l’aide de cartes, d’identifier et gérer son émotion du moment, grâce à la météo des émotions. Une nouvelle façon de proposer des prestations enfants particulièrement demandées par les spas recevant des familles.
www.colinmaillard-cosmetics.com

• Altearah Bio est une marque d’aroma-cosmétiques 100 % naturelle et biologique. Son créneau ?
Jouer sur la cosmétique émotionnelle en proposant 14 compositions d’huiles essentielles réparties dans une gamme de 14 couleurs.
En fonction de ses envies ou de son besoin, votre client a la couleur qu’il lui faut !
www.altearah.com

• Autour du Bain associe gourmandise, efficacité et glamour pour proposer des huiles de bain et de massage, des « Pati’savons », des gelées de douche… tous labellisés « Green Cosmetics » et fabriqués manuellement dans son propre atelier. Un produit différent et particulièrement adapté à l’achat coup de cœur dont tous les spas ont besoin !
www.autourdubain.fr

• Bio by Oxalia capitalise sur la Nature en Oxalia en puisant son efficacité dans les fleurs, les plantes et les minéraux, afin d’extraire des actifs aux vertus hydratantes, purifiantes et anti-âge. Objectif ultime : trouver ce juste équilibre des soins qui harmonisera la peau, grâce à des produits composés de plus de 50 % d’ingrédients bio et 99 % d’ingrédients naturels.
www.oxalia.eu

• Clairjoie choisit de faire voyager vos clients avec des soins visage techniques, des soins gourmands et des rituels d’évasion pour le visage et pour le corps : Polynésie, Caraïbes, Bali, Orient… Des produits naturels, certifiés Ecocert. Dépaysement garanti au sein de votre spa.
www.clairjoieprofessionnel.com

• Eskalia met également le voyage à l’honneur avec une gamme de cosmétiques corps et visage créée par deux passionnés de voyages et de cosmétiques. Leur pari ? Emmener à chaque saison vos clients vers de nouveaux horizons : des senteurs différentes, des emballages différents, et une volonté constante d’innover !
www.eskalia.fr

• Origine met son focus sur les traditions ancestrales de beauté en y associant les dernières avancées cosmétologiques pour vous proposer des rituels sensoriels et soins aux vertus insoupçonnées grâce à des produits élaborés et fabriqués au sein de son laboratoire situé en plein cœur de la Provence.
www.origine-pro.com

• Blancrème met la gourmandise à son menu en associant la noix de coco, la mangue, la fraise, le thé vert, le pamplemousse… pour créer des savons madeleines, crèmes moussantes, marmelades exfoliantes, crèmes fondantes, laits onctueux, huiles sèches, masques mousse… Le temps d’une marque, transformez votre spa en épicerie fine !
www.blancreme.com

• Louie 21 affiche également un positionnement fort en s’adressant exclusivement aux hommes avec des soins composés d’ingrédients naturels (minimum 98 %) et bio pour des produits bons pour lui et bons pour la planète. Sans oublier le reversement d’une partie des bénéfices à des fondations pour la cause animale et celle des enfants. Un engagement citoyen fort que vos clients apprécieront.
www.louie21-cosmetiques.com

• Estime & Sens se fonde sur le fait que l’estime de soi –indispensable pour avancer dans la vie et se sentir bien– passe par l’image de soi et le soin que l’on apporte à sa personne. Une philosophie qui a amené son créateur à imaginer une gamme complète de soins corps et visage certifiés Ecocert et labellisés Cosmebio accessibles pour permettre au plus grand nombre d’atteindre cet objectif.
www.estime-et-sens.fr

• Valcena a également un positionnement original. Cette marque de soins cosmétiques visage et corps est spécialisée dans l’utilisation de Rose Damascena connue depuis plusieurs décennies pour ses vertus exceptionnelles pour tous les types de peaux. Une magnifique histoire venue de la Vallée des Roses à raconter à vos clients.
www.valcena.fr